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以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

面对金融平台信任问题应该如何破局,对比各平台的解决方案之后,找到了适合你们产品的解决方式。

随着互联网时代的飞速发展,各类应用野蛮生长。从电商购物、金融投资、房屋租聘,人们在网络上操作交易的金额越来越大。

在运营服务中,平台信任感信任关系是有效转化的关键,也是企业和品牌传播的第一生产力。能否获取用户信任成为了企业商业价值大小的核心判断标准。

如果你无法和用户构建信任关系,那谁还指望用户使用你的产品去消费金钱/时间呢?

我们先看一下信任的定义是什么?

在产品设计当中,作为设计师的我们如何去和用户构建信任关系,怎样通过设计细节去逐步影响甚至改变用户,这个话题是我最近在研究的东西,通过解析市面上的产品如何通过设计去构建用户的信任关系,提炼出我们如何在产品设计当中去打造信任感。

以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

那么首先来了解一下作为互联网的产品中信任力是如何产生的:用户要想对产品产生信任感,必须建立一个完善俱全的产品心智。

当一个用户从普通的态度到信任一款产品,这个过程是基于「认知」、「情绪」和「态度」建立的。

  • 认知上:从一开始的一无所知,到慢慢的听说过或直接看到宣传广告
  • 情绪上:也是从无关紧要到熟悉,最终甚至可以达到与品牌共情的状态
  • 态度上:是从逃避到中和状态,在慢慢熟悉后会进入主动了解去熟悉的状态

这个信任过程的长短,与它传播的渠道、产品场景、传统行业、新兴行业相关,所以时长不尽相同。

比如市面上兴起一批新消费品牌,平均2年时间就完成建品牌之路,做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

比如碳酸饮料品类里面的元気森林、汉口二厂汽水(切割可口可乐和百事可乐市场)、速冲咖啡品牌三顿半(切割雀巢、星巴克的份额),雪糕品类的品牌钟薛高、德氏黑啤,美妆品牌完美日记还有花西子,麦片品类的品牌王饱饱,以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

以完美日记为例:通过在小红书投放大量腰部kol、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长,成为消费品行业的明星创业公司。

小红书是完美日记重点力推的渠道。从2017年开始,完美日记就在小红书上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一个标杆,(利用明星/KOL来作为广告背书,让更多受众群体了解知道品牌)然后重点是投腰部KOL、初级达人和素人。完美日记在小红书上有15万+篇笔记,品牌账号已经拥有175万粉丝。

除此之外,完美日记也在美妆公众号、微博上投放,社交渠道全覆盖。(通过大量腰部素人笔记,打造全网都在用的视觉假像,引起更多的从众心理)。

下面将以金融行业为例,讲解信任感的几个维度分别是那些,从用户拥有信任感后到完成转化是如何完成的。

以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

通过用户进入产品周期的各个阶段,给予他们不同的服务,增加信任感。

信任感是基于产品,在用户感到产品具有一贯性、可预期性和可靠性时产生一种「 可靠服务、价值依赖 」的情感体验。

以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

上图以为某金融公司为例,展示在一个客户从接触到转化完成,工作流程中会出现的信任问题。

1. 建立认知

通过各种渠道引流的客户,本身就对金融产品感兴趣才加入相关社群。(app、广告、公众号、微博、老师IP)

2. 知道了解

拉进各个老师群,在群内发今日财经观点,机会版块。(发战绩建立基础信任)

3. 感兴趣尝试

每日行情提示,利用损失厌恶心理,发之前推荐机会到现在,增涨幅度尝试引导入金。(行情错过就无,刺激/压迫入金欲望)

4. 熟悉接受

愿意入金尝试,但是在真正入金之前可能会有各种各样的原因没有继续下去。(资金安全、平台信任、流程繁琐、行情错过等等阻力)

5. 主动信任

成功入金操作,在操作中得到盈利,信任感加强。(行情提示加金,损失挽回损失加金等等)

在整个链路中第四阶段是用户最容易放弃的地方,因为真正的涉及到了资金投入的部分。

这里就需要与用户建立足够的信任,一方面是对金融IP的信任,另一方面是对交易平台的信任。

业务人员采用的方法一般为

  • 第三方银行资金托管
  • 小金额实验资金安全
  • 介绍公司规模,注册资金等等
  • 在某某金融中心,利用城市地标、城市名片等等背书
  • 客户量大,用户的投入资金总额达到一定规模
  • 利用用户对于老师IP的信任感
  • 那么构建互联网产品信任要素有哪些呢?

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    一、基于他人的经验

    通过自己熟悉的人或事,在他们成功的经验下,人们会再次选择相信这类人的经验。

    比如日常生活中最常见的让人信任某人或某物的方式,比如你的好朋友或者同事告诉你:XXX地方吃饭服务超棒,味道超正宗……那么基于你对好朋友或同事的关系以及他尝试过的经验,你会大概率选择去那家店试一试。

    又或者是pdd的营销效应,通过身边的朋友或者同事已经成功的经验,会让你相信活动的真实性,而且在沟通中讨论成功的经验,然后会乐此不疲的一步步的分享给更多的好友来获取红包的可能性。

    因为人的以自我为中心的心理,会想别人可以我也可以的想法心态,在一次次失败中重新激发斗志。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    二、基于羊群效应

    品牌—是对产品或者服务的一种保障,因为这种保障,用户更倾向于使用该品牌的产品,良好的产品使用体验让用户更加信任该品牌,形成一个正向的循环。

    以品牌背书、文案强化、品牌升级等形式来对品牌进行确认和肯定,强化用户的认知,与用户建立起一种可持续的、可信任的品牌安全感。

    品牌背书是为了增强在市场上的承诺强度的手段,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来作出再一次的确认和肯定。于此与新用户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

    品牌背书可以有品牌历史、投资或者上市背景、品牌规模等等,这部分更多的去结合市场营销的角度来进行。

    KOL种草—类似与领头羊的作用,这类情况在互联网的场景中往往以KOL带货、探店等形式存在,以小红书、大众点评、微博探店测评、直播短视频等等;都是基于人们在对自己信任的KOL面前,选择信任相对应的产品或消费场景。

    再有,若你的品牌有名人背书,效果就更好——这也是为什么很多产品面世,要找企业家或者明星甚至国家背书,一人抵万言,人们更倾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

    或者是在熟悉的平台上搜索相应目标时,会有大量的陌生人的探店、使用后的感受想法。当越来越多的内容倾向一个方向时,那么你内心的答案和期待也会相信是那个样子。

    政府公信力—一般以为政府为背书,常见于金融、政府相关的项目产品中,借助当地政府、专业权威机构的威信来和用户建立信任关系,有相关的组织机构做背书,此类产品的用户在整个流程中更容易做出决策。

    比如在金融产品中,他们的合作机构往往包括四大行,以及出色的商业银行。或者政府机构国资背景。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    三、基于理智的分析

    在视觉上可以说是:佛靠金装,人靠衣装。

    视觉传达会影响用户的心理,精致、严谨的视觉设计给用户以专业、安全的感觉,而怪异、随意的视觉设计给人以粗糙、不专业的感觉。

    因此,在视觉风格上应避免轻佻的设计,细节实现上应杜绝马马虎虎。在各个场景下的信息,统一信息布局,便于用户建立起统一的感知。

    大部分情况下,互联网金融产品的视觉可以采用偏深色系,如蓝色、绿色给用户以稳重可靠的感觉,或者交易类红色、橙色等上涨色并辅助以“锁”“盾”“资质”等安全标记,增强用户对安全的认可。

    对于从未看过或者听说过的陌生产品,人们往往是通过自己的社会经验、看到的感官体验对这个产品的综合判断,那么我们可以通过让用户了解其工作原理来建立信任,简单来说就是让用户了解你,让你在他的掌控中。

    有且重要的一点是,不能因为产品的易用性而觉得可忽略像用户解释你的产品。因为如果用户「感知」到自己不了解产品本身,那么即便是别人推荐的,依然存在部分用户不信任产品。

    举个例子:淘宝的第一个买家,在互联网各类产品建立的初期,没有品牌,没有背书,如何让用户相信,我的钱支付出去了,几天后我能够收到购买的产品呢?

    为此淘宝特意推出了“担保交易”,也就是支付宝的前身。通俗地说就是买家先把钱打给淘宝,淘宝收到钱再让卖家发货,买家收到货确认没问题,再让淘宝把钱打给卖家。让用户知道流程,通过第三方的担保,比起纯线上的双方交易,让交易成功的可能性大大提高

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    总结下来信任感可以围扰这些方面进行设计,那么分析完这3大产生信任感的方法后,我们来看看市面上现在的产品是如何解决对于用户信任的问题。(备注:淘宝、支付宝、微信等运营多年的产品或者行业头部产品,因为已经获得市场用户的认可,平台信任直接露出较少。)

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    各类平台在首页都有一定的体现,要么是介绍专题页的入口,要么就是solg给与用户信任感的保障。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    东方财富旗下产品除了东方财富券商交易app,其他相对小众的金融产品基本都会围绕是“东方财富”这个品牌进行背书。主要是在交易页面有置顶、置底等多种方式。

    这里个人比较喜欢的是下拉刷新的状态下,顶部会出现一行小字:东方财富旗下保险经纪平台”直至刷新完成消失。这种弱提示对用户打扰比较少,也可以在用户没有熟悉的安全感时给予品牌保障。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    券商由于涉及开户,且可能投入资金多,首页对于品牌介绍比重较多占具了三分之一屏。底部也加强品牌记忆。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    像转转这类交易平台,或者垂直商城在详情页内打造信任感做的比较丰富,会有多种展现方法设计样式也全面,相比较背靠小米的小米商城要好的多。

    金融产品在详情页对于信任感建立稍弱一些,有些产品介绍页内没有相关提示,或者是短短几行字介绍带过,少部分会详细一些。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    上表是针对以垂直商城、电商、租房、教育、金融为对比,多围度的比较各种行业对于打造用户信任感的方法

    1. 一级页展现形式

    (1)电商类

    都有采用提示条类型展示品牌,因为商品为主要展示内容,控制显示区域。(垂直类进入用户本身已经有认同感,官方平台认证)其中电商平台类同时加入置顶类型的展示,平台类型需要保证买卖双方的信任感。以平台官方作为背书

    (2)金融类

    统一都采用置顶类,展示明显的方式,强化品牌力。这可能与金融资金投入大、资金安全有关。

    (3)教育平台

    结构不同,需要分类后在进入课程教育,适用与入口类,更加注重老师个人IP影响力。租房类,在业主端强调更加明显,房产资产规模更大需要强化品牌感放心出租。

    2. 详情页展现形式

    (1)电商类

    基本采用提示条类型和底部图片类型相结合的方式,其中转转、得物展示效果较强全面。小米弱、nice无。

    (2)金融类

    度小满用提示加图片形式,京东金融部分页面图片,部分文字,整体形式较弱。

    (3)教育平台

    底部加入相关合作品牌,荣誉背景强化。租房类,租客端无提示,仅展示服务优势。业主端强化品牌实力服务等全方位展示。(租客更关注产品服务与平台影响想对弱,业主因为要交房子对平台要求会更高,且可能是长期签约)

    3. 专题页详情内容

    有专题页的都涵概了品牌定位、已及对应产品的专业服务。是制作内容必有的,其他根据实际情况制作。

    (1)电商类

    造作、得物较为丰富(精品类电商,多方位消除用户疑问)转转只是满足基本内容、小米商城、nice无专题页(小米商城本身企业品牌效应且是垂直商城)

    (2)金融类

    产品8个指标基本都满足了,在大额资金支出上用户会更加谨慎,需要更加全面的形式

    (3)教育类

    中规中矩,有一定的内容,形式不够丰富。

    (4)租房类

    分为业主端,租客端向用户展示。定制化服务,区分人群关注的部分。但是相比较缺少部分指标。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    分析了一下市面上首页、详情页常见的展现形式,主要分为这几类展现形式,如果近期产品有类似的信任感设计方案,大家可以参考这些布局方式来做设计方案。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    专题页基本是以这八个围度为中心,展示品牌的优势。

    下图是我整理的全链路信任感建立的提示。专题页可以根据品牌/平台实际情况来进行匹配。

    以金融产品为例如何解决用户对平台信任问题

    四、结语

    看了那么多产品的信任力建立,会发现产品的信任感设计是一件需要长期坚持的、正确且有难度的事情,它是一个循序渐进的互动过程。

    新生产品获信极其艰难,但是信任关系是有效转化的关键,也是企业和品牌传播的第一生产力。

    能否获取用户信任,会成为企业商业价值大小的判断标准;对用户来说,只有信任了某个产品,才会将自己的隐私信息等向企业开放,从而产生一系列消费、转换等行为。

    通过平台公信力及产品优质服务,建立与用户的信任连接,进而全面升级信任关系。

    无论是体验设计还是视觉设计,都可以帮助企业拓展品牌和业务,建立和增强用户之间的粘性,只有重视产品信任感设计,做好产品体验,才能为产品的有效转化奠定良好的基础。

    参考文献:

    《未来,信任关系将是品牌传播的第一生产力》http://www.woshipm.com/it/572924.html

    《构建产品的信任力设计》https://www.zcool.com.cn/article/ZMTE4OTYyMA==.html

    《金融设计中的信任感》https://www.zcool.com.cn/article/ZMTI1OTQwMA==.html

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