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如何在实践中打造成功的B端产品?

这些年非常幸运主导完成几款成功的B端产品,经历过产品从0到1的呱呱坠地,也经历1到N的成长发展历程,不断复盘所经历的一切,踩过很多的坑同时让自己在实践中成长。一个成功B端产品是规划出来,但更多是在实践中成长起来,需要经历过MVP共创、PMF产品市场契合点、GTM产品商业化契合点、SU规模化增长、DP成为市场领导者……

B端产品只要闯过前面3关,不出意外就会生存下来,通过建立可复制模式,推向一个个细分领域,占领一个个细分市场,有机会实现规模化增长,成为市场领导者。最近看《启示录2》的书感触良多,就是要产品不断成功中才能塑造出成功的团队,借此机会把经验分享给大家,通过一个好的产品规划后,能在实践中打造一款又一款成功的产品。

01 十月怀胎:MVP+共创

前面讲了如何做B端产品规划,通过看客户、看市场、看竞争、看自己、看机会形成产品规划线路图,这时候急于根据产品规划进行落地研发吗?要看产品所处的生命周期,对于全新0-1阶段,部分基础性工作是可以开展的,如产品技术架构搭建、一些基础功能的研发问题不大,更重要的是基于产品规划找共创客户,或基于共创企业进行产品规划。

对于在1-N发展阶段,要找到产品新的增长点,基于原有产品线上找新产品共创企业,通过共创企业来设计产品。对于共创开展工作如下:

1. 找到合适的共创企业

共创最难的一步是找到合适的共创客户,第一个共创客户来源非常特殊,可能是老板信任的伙伴、公司靠谱的伙伴等等,非常幸运的是,几个产品建设初期都找到了合适的共创客户,有了共创客户就能开启B端产品落地最佳开局。

这时候很多小伙伴苦恼是如何去寻找共创客户,建议把共创理念灌输给老板、领导,借助他们资源寻找合适的共创客户。在产品扩张中,产品经理要自己学会建立共创用户、共创客户,在现有客户中找到认可产品理念的用户,学会利用公司资源和利用自己专业能力赢得客户信任,建立朋友关系,从而成为您的共创用户。

如在做某产品时,要新扩展预算管理功能,走访了多家企业调研,从中发现其对产品发展理念非常认可,又对公司信任,企业的预算管理功能正好是我们发展的新功能,利用我们专业能力与之建立关系,成为了共创企业,事实证明该企业预算管理是相对完善,后面推广中能满足不少类似客户,让我们产品得到一个比较好飞跃的发展。

建议B端产品有意识地培养5-10个核心共创用户,这5-10个用户代表产品的典型客户,一般情况下核心用户也是共创企业的关键决策人KP,产品经理与之建立朋友关系,产品经理能亲自为之服务。如果是内部产品,产品经理这时候要跟使用部门建立共创关系,与部门负责人做朋友,才能打造出时候公司管理要求的产品。

2. 围绕共创企业进行产品规划,输出MVP方案

有了共创客户后,我们要围绕共创企业进行产品规划,产品规划要有明确目标,双方能达成一致的目标,目标尽量的可衡量,应满足SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)。

共创搭建场景功能,帮助企业解决的问题,项目上线计划,产品投产后达成的效果等。有了双方目标,成立共创工作小组,召开共创项目启动会,建议双方关键角色启动会都要参加,后续推广才更有效,明确双方角色及分工、制定详细的共创计划,具体参照如下:

  • 需求调研:2周,负责人:***,配合方:***
  • 需求确认:1周,负责人:***,配合方:***
  • 产品研发:2个月,负责人:***,配合方:***
  • UAT测试:2周,负责人:***,配合方:***
  • 投产:某某时间,投产负责人:***,验收负责人:***,配合方:***
  • 上线试运行:2周,负责人:***,配合方:***
  • 全公司推广:2周,负责人:***,配合方:***
  • 需求调研阶段是产品共创能否成功关键阶段,产品经理要制定详细的调研计划、调研对象、调研问题等,与企业关键决策人、经办人员等进行访谈,了解企业的管理模式、业务流程、关键业务扭转的业务单据等。

    通过访谈有了对企业基本认识和了解就完成了吗?共创企业是远远不够的,产品经理还要能驻扎在客户现场,观察客户是如何办理业务,有需要甚至可以参与企业业务的实际操作,才能对企业有更深认识,才能洞察出产品不一样的地方,通过产品来提升企业管理、帮助企业降本增效。

    调研完毕后输出产品原型、流程图、解决方案等,向客户讲解,是否达到客户预期,与客户业务是否一致等。没有太大问题情况下,可以制定双方沟通机制,如何周例会机制,基本上按计划推进即可。

    共创是一个开始,产品经理工作不止于此,客户共创肯定能获取一个结果,但这个结果是否达预期,怎么衡量结果的质量,需要提前明确,如使用新产品能为客户节省多少时间,节省多少成本,为产品推广做好铺垫,输出产品价值主张。接下来是还有一项很重要的工作是考虑MVP产品推出后如何在市场中推广,需要制定产品北极星,检验产品推广的效果。

    3. 共创注意事项

    1)避免被共创企业所左右,被共创企业的个性化需求所拖累,让团队陷入泥潭之中

    产品经理要对边界把握清楚,我们产品最小MVP可行性方案的边界在哪儿,个性化需求应该如何解决。一般情况下,我们会为共创企业提供一个完整的解决方案,而产品最小MVP是解决客户最痛的地方、解决业务最难点问题,其他地方可沿用之前模式保持不变。

    2)避免以偏概全,了解不深就着手启动研发

    与共创企业调研时,没有清晰了解其目标后调研不够充分,我们提供解决方案没有得到客户认可,这时候产品经理要不断复盘总结,与客户充分沟通了解,还要去阅读相关业务、行业、管理等书籍,了解企业管理模式是什么样子,未来管理动向是什么样子,才能为共创企业提供合适的代表未来的解决方案,从而赢得客户信赖。

    好的方案包含整体方案解决说明书、交互原型设计、业务整体流程、组织架构模式、产品应用架构、统计报表分析等。

    3)要深入一线调研

    B端业务比较复杂,涉及很多方面,甚至有的业务涉及企业上下游,产品经理要深入一线调研,才能了解企业全貌。如之前做企业集团资金管理系统,涉及企业结算部、财务部、信贷部、投资部,还包括集团成员企业,为了更充分了解企业管理痛点,我们还深入去了解成员企业资金管理模式,满足集团管理同时也符合成员管理要求,集团上线资金管理后,向成员企业推广遇到阻力就不会那么大,系统也是能满足其管理诉求。

    由于深入一线调研涉及多方,一线调研成本和时间都较高,前期准备要充分,形成相应的调研计划,调研过程要详细些记录,有必要还可以跟一线业务人员跑跑业务,看他们是怎么做的。

    4)产品经理要深度参与上线后各项工作开展

    研发完成是完善产品的起点,产品经理要深入参与上线后各项工作,如项目上线实施,了解上线实施过程中的卡点、断点,或使用不便的地方,为后面产品优化提供有力支撑。

    上线后问题解答,了解客户实际使用情况,哪儿会出现问题,哪儿出现了BUG,能通过解决问题与产研建立良好的合作关系,为形成团队协作模式提出宝贵意见。产品投产是一个起点,我们要与客户做朋友,与客户保持良好的合作,为产品扩张提供需求来源基础。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    02 产品推向市场:PMF+谨慎扩张

    共创企业上线投产,有了第一个客户使用,先恭喜下我们,取得了阶段性成功,为以后发展奠定了良好的基础,也是踏上征程的起点,进入PMF产品市场契合点阶段。PMF阶段是产品从1到N的初始阶段,产品已得到共创客户认可,需要推向市场,以获取更多市场份额。随着产品和市场的不断推进,客户需求会蜂拥而至,我们这时候要做的是克制,要谨慎扩张。

  • 继续围绕我们的核心功能打造有竞争力产品,做深做透,一个优秀产品不是靠增加更多功能而打动客户使用我们产品,而是让我们核心功能不断提升竞争力,能解决类似企业的痛点;
  • 在细分领域站稳脚跟,让公司有一定收入来源,公司有收入才能生存,公司有收入产品才能得到发展;
  • 验证我们的商业模式,证明公司具备规模化的潜力,特别是SaaS产品经理,要不断总结复盘,验证我们商业模式是否有扩大销售的途径,验证商业模式是否符合公司发展需要;
  • 监控产品北极星指标,产品功能哪些是适配我们的市场、哪些销售、市场、运营动作是有效的,能帮助我们产品在有序扩张。
  • 如何在实践中打造成功的B端产品?

    随着产品和市场的不断推进,产品经理尽量要围绕自身的核心竞争力和资源,进行相关的多元化,更多是要克制、扩张还是要谨慎。核心功能相对完善情况下,产品经理要分我们用户行为数据、与用户进行交流,了解客户想要的产品,对收集需求要进行评估,与产品定位、方向是否一致,然后进行有序的扩张。我们可往两个方向尝试:

    1)向相同需求,不同领域的客户扩张

    如向不同行业、企业规模等方向扩张,某CRM产品开始是通过软件行业切入,软件行业中已立足,陆续也收到某医药行业的诉求,通过深入了解医药行业CRM管理与软件行业差异点,判断切入第二个细分医药行业领域的可能行,进行产品扩张,面向中小型企业产品会建议往这方向扩张会合适一些。

    2)向相同客户,不同需求扩张

    如某企业我们从CRM切入,与企业建立良好的合作关系,企业希望能为企业提供更多服务,了解到企业希望向供应链上下游扩张,为供应商企业提供客户关系管理,一样产品经理也是要进行评估,相同客户的需求是否符合产品定位、产品发展方向,评估切入的机会等,对于大型企业产品,相对适合往这方向扩张。

    不管那种方式扩张,产品经理都要看市场环境、竞争对手等情况,一个市场再大,如果已有强大竞争对手,我们进入都要小心谨慎。在细分领域市场,可能市场份额不大,如果公司有独特资源,我们也可以考虑进入,成为某个细分领域中的大鱼。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    产品经理在找商业契合点时,不能只埋头干活,产品如何规划同时要深入公司一线,与市场经理一起解决如何卖产品的问题,如产品价值主张是什么、能为企业降本增效的效果、能为企业带来销售提升的效果等,才能更好验证我们商业模式是否与市场匹配。要与市场一线跑跑客户,我们产品是哪方面打动客户的,我们销售模式怎样的,我们如何跟市场一线协同等。具体如下:

    1)产品赋能,解决卖什么的问题

    产品经理参与推广策略的制定、解决方案的包装,共同讨论出产品的发展方向,从根本上解决“卖什么”的问题,告别闭门造车。

    2)赋能销售和市场,解决怎么卖的问题

    对于销售的赋能,行业内早就形成了比较通用的框架可供参考,即销售工具包+培训,销售工具包也便向于全面、标准、即插即用,销售直接打开工具包-找到客户需要的内容-发送就行了。工具包也需要给销售自由发挥的空间,配置专属方案。

    对于市场的赋能,主要集中在内容营销、品牌和活动,核心在于把控好市场宣传的方向和角度,如产品价值主张,能为客户创造什么价值,提升效率多少,解决什么问题等。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    03 打造护城河:GTM+引流拓客

    先恭喜一下产品经理,我们跨越PMF阶段,进入GTM商业化契合点,就像升级打怪一样,不断往前一关,考验的是产品经理的毅力,知行合一最好的体现。

    进⼊市场策略是⽤于将产品或服务推向市场的营销阶段,它的前提是我们对我们所要进⼊的市场、⾯向的⽤户、解决的问题、和解决问题的⽅式都已有了充⾜的了解、分析和准备。

    并通过内容、渠道、内部赋能等多项设计,多⻆⾊配合,有节奏地将产品与服务推向市场。产品经理要做的是围绕产品核心功能打造护城河,与外部建立连接,为产品引流拓客,在市场中攻城掠地,为拿下一个个细分行业做好铺垫。以下需要注意:

    1)产品经理根据产品定位、价值主张建立起“以客户为中心、为客户创造价值的客户成功理念”

    产品经理要把产品理念很好传导给各方,产品适合客群是什么、适合什么样的行业、适合什么规模的客群,把合适的产品卖给合适的客户,避免与产品主航线很远的客户营销过来,容易迷失产品发展方向,过早进入个性化开发的泥潭。

    2)产品经理深入参与各方合作流程的建设

    产品如何销售、产品出问题如何解决、客户成功如何建立,如何做产品实施等,产品经理能参与到各方中,能清楚了解客户为什么买我们产品,客户为什么续约我们的产品,对产品规划都有很大帮助,还能要参与客户成功的工作,能与核心客户建立良好的合作,为后续产品共创做好铺垫。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    产品经理能从哪些方面进行引流拓客呢,加速拓客增长?可以以下方面考虑:

    1. 开放引流

    好的产品设计对产品引流会有很大帮助,我们要清楚了解获客来源有哪些地方,每一个地方获客关键路径有哪些,每个关键节点漏损如何,这样才能帮助我们更好改进产品设计。如要从公域流量获客,搜索引擎SEM/SEO获客,要做好各个关键节点埋点,特别是官网的埋点,通过数据分析,我们哪方面可以做的更好,才能设计出符合产品的引流获客的最佳路径。

    也可以把产品与钉钉、企业微信、飞书等集成,如CRM产品应用能上架到上述平台中,能借助平台公域流量获客。还有私域流量、传统渠道获客等,一样要建立引流获客模式,了解每一个渠道客户的来源情况,不断优化产品体验,提升客户签单率。

    2. 产品行业标准化

    相同行业在相同领域内,大部分情况下痛点是一样,在GTM时,产品经理是最懂客户的人,能为市场拓客提供标准化的动作,哪些手段可以促进获客、成交和客户的续约,进而带来更快速、更高质量发展。

    成为一个细分行业的领头羊,然后切入到下一个细分行业,围绕核心功能不断打造完善我们的产品,适合一个又一个的行业。如CRM产品,可定义出B2B2B销售模式、B2B2C销售模式,适合不同的行业,为各个行业提供标准化的解决方案。

    3. 实施标准化

    产品经理要参与产品实施,特别是共创客户,才清楚了解到我们实施中遇到问题,对于签约客户,我们要降低实施门槛,让实施标准化、轻量化,能快速扶客户一把,让客户早点用上我们的产品,体验到产品价值。

    可借助建立实施标准化文档,客户成功团队按实施标准化快速完成实施,建立培训机制,客户成功团队按相应培训机制教会客户。也可通过改进产品设计、体验、功能来降低实施门槛,让客户实施配置简单化,能快速实施使用。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    产品经理在GTM阶段,还是要继续围绕核心功能完善我们的产品,结合公司的关键资源、市场竞争格局等,保持克制同时,我们可以更加大胆向两端扩展。

    一是向不同行业扩展,通过行业标准化,向相同需求不同客户领域扩展;二是向相同客户不同需求进行扩展,以获取更多客户愿意为我们产品买单。

    如我们在做资金管理系统时,在公积金领域方向扩展,开始以某客户打造标杆,加上解决公积金客户痛点功能,实现不同行实时提取公积金资金资金结算难题,把该客户打造成样本案例,后面我们向各地公积金客户推广,赢下不少份额。

    如何在实践中打造成功的B端产品?

    04 小结

    B端产品从0到1推向市场,会经历MVP、PMF、GTM、SU、DP等阶段,产品经理可以看作玩游戏一样打怪升级,闯过一个关卡就是一次完美升级,在升级过程中我们要不断复盘总结,哪儿取得了突破、哪儿踩过了坑、学到了什么、为企业解决了什么问题,在打怪升级中学会成长。

    做产品不止需要理论知识,更重要是在实践中成长,只有做过才能体会到真正背后的逻辑,只有参与客户的业务才能理解是什么样的,只有观察客户业务管理才能理解客户管理是什么样的,书上知识能给我们很多理论知识,实践就是要理论结合实际,才能做到融会贯通。

    每个行业都有自己管理模式、管理痛点,虽然可以借助经验复制到不同行业,但还不够,要实践中才能洞察到事物本质,祝愿大家实践中不断成长,做出一款又一款成功的产品。

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