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如何打造一个内容社区?

一、基础篇

打造社区前,找到贯穿全局的理念,创造一个世界观,赋予其人设,称之为社区灵魂。在往后的迭代中围绕灵魂打磨丰富它,即使困难重重,也不要丢失。在社区初期吸引核心用户的往往就是此种灵魂特性,核心用户也是一个社区往后的立身之本。创造灵魂前我们需要思考这四点:价值、内容、文化、用户的关系。

1. 寻找社区价值

社区对产品的价值是什么?对用户的价值是什么?针对产品,社区可以分为两种:纯社区、附属社区。淘宝逛逛、Keep社区、soul发现这种可以归类为附属社区,此类社区是帮助核心业务带动流量,辅助用户达到最初目的。随着附属社区的成长,会成为产品的另一个主要消费链路,与核心业务相辅相成。

在成长起来之前,如果想反客为主,很容易适得其反。微博、小红书、豆瓣、b站就是很纯粹的社区,社区价值就是产品价值。在迭代过程中社区价值会逐步的变化,而多变的方向可能来自于用户的自由发展、运营者的业务洞察、用户恶意的引导等。

无论如何,我们需要提前发现,做出用研,引导社区回归核心价值,发现其他价值并归纳至社区价值体系。对用户来说下载的目的就是他希望看见的价值。围绕这个轨道,在预期基础上做出增值的服务,社区对用户的价值会大幅提升。随着使用时间变化,社区对一些用户的价值可能会降低,从而流失,我们需要挖掘其他玩法让价值回归。

2. 建立文化氛围

吸引用户的是功能,保证留存的一定是社区文化氛围。功能可以轻易模仿,氛围需要日积月累的维护,用户依赖的永远是社区给予的精神满足(文化氛围)、肉体满足(多巴胺),文化氛围也是自然新增的重要条件。

如何打造社区氛围?

  • 赋予社区人设。比如小红书高端职场女性,性格特点高冷、独立、乐观等,兴趣爱好美妆、安利、分享等。你会发现2年前小红书是美妆达人,2年后变成全能博主,垂类社区发展为全品类社区。
  • 创造精神载体。一般产品通过kol来带动,垂直社区头部效应尤为明显。
  • 高质量内容引导社区发展。有内容就算法+强运营干预内容露出;没内容就扶持头部用户提高创造力,搬运其他社区高质量内容。
  • 营(伪)造社区氛围。社区早期没有人气和高优内容,很多产品需要fake内容和马甲号,增加社区活力。

一旦社区文化氛围成熟,用户共鸣感、归属感增强,他会随着文化去改变自己的表现,尽量效仿内容和维护氛围,也会极力去推广社区。

3. 创造内容

对于社区,内容就是用户表现自己的工具,如果是偏向社交的社区,内容就是增加社交货币的工具。

根据社区的定位来决定内容的载体(视频、图文、音频),内容的表现形式决定了用户获取信息的效率。最近上海疫情,每个小区都会建立微信群,观察群的产生和演变过程:团购→兴趣交流→同区交友,从群通讯→泛社交→陌生人社交→熟人社交的过程,成员因为倾诉、炫耀、刷存在等情绪去表达自己,当得到响应会增加满足感,激发互动欲。

社区集中了群体,让同好之间产生互动,这是社交也是内容生产的源动力,用户通过图文、视频、语音等形式表现自己传达信息,以获得社区身份。把社区比喻成一个市场,想要人流量,就会包装以展示自身优势,建立服务体系,让客户满意从而进行消费。

社区想让用户创造内容,就需要满足用户诉求或者让用户有得到回报的预期。每个社区给用户的满足感来源不同,比如momo来自于荷尔蒙的满足,知乎来自知识的满足,把握自身的价值所在,去尽可能高效的满足用户。

fake是社区包装自己的常用的手法之一,基本上所有看见的内容皆可fake。可以通过运营创造内容,或者直接搬运其他平台的内容,无论哪种都是为了让社区生态看起来更加成熟。

4. 围绕用户

每个社区的文化值不一样,寻找高度匹配的用户群,分析消费场景和习惯。围绕用户进行针对性链路设计,让用户低成本满足诉求,并激发用户互动的欲望,以此保持社区活性。消费场景分产品外(抖音)和产品内(网易云音乐)。

抖音,作为琐碎时间快消费的短视频社区,无论交互设计还是对内容处理的方式,都保证了短视频消费的效率和互动率,并且让用户对这种低消费成本、高效率的模式产生了依赖。培养了用户“懒惰式消费”“效仿式发布”的心智,且影响了整个短视频行业的消费模式。

网易云音乐,其独特的emo文化很适合做UGC社区。用户听歌产生的emo感稍瞬即逝,所以评论区作为最短路径、最低成本抒发情绪的地方,成为了用户emo的载体。但优质的评论不能只停留在评论区,其对社区的价值应该放大,若想突破此种用户习惯而不破坏此种平衡的场景。可以通过发布评论同步社区、丰富评论内容种类、改变传统评论定义(不改变链路)。

对用户来说增加了抒发方式,同好之间的互动方式。以音乐作为用户生产的源动力,连接社区和用户。很多app会分用户等级,根据等级进行定制化运营。

这里主要说的是一个产品80%是普通用户,20%是付费高产优质用户,但往往是这80%用户留住了20%的用户。平台间隔地给予普通用户正反馈,保证社区活力,同时也要保证用户“高低切换”、“新老接替”的流动性。

举例LOL高分段职业玩家10%,低分段玩家90%,但就是因为这90%的玩家存在,另外10%用户才会留在LOL,保护了LOL的市场价值。

二、核心玩法篇

1. 帮助用户

社区价值体现在用户,帮助用户就是帮助自己。如何帮助用户低成本获取内容?

  • 化繁为简,回归本质。无论你的玩法多么酷,品种多么丰富,也不要花费用户大量精力,除非赋予的回报足够丰富,高效是最需要遵守的基础准则。
  • 保护习惯,拥抱变化。长期无序多变的规则,让社区氛围/用户习惯难以建立,随之品牌价值越来越低。平台需要围绕核心规则循序渐进式,引导用户习惯变化。
  • 降低成本,算法分发。降低用户获取信息的成本,建立算法模型,更加高效地把合适的内容推送给合适的用户。另外界面的信息归类和编排,影响着用户信息获取的成本。
  • 完善推荐,正负反馈。保证内容与用户匹配度,提供用户正负反馈功能,帮助算法更精准投其所好。
  • 场景拓展,完善社区。包装信息承载形式的多变,搜索、feed流、话题聚合、主页、推荐流。精确归类,完善社区体系。
  • 扶持头部,保护中下。kol会导致用户共鸣程度和生产欲望降低,双向传播变成单向传播,但也是社区文化的最佳传播者和内容被模仿者,可以减少社区低质量内容对用户的干扰。把控好头部内容曝光策略,通过去中心化保护普通用户的露出机会,促进互动率。
  • 创造内容,帮助生产。增加互动形式简化生产流程,帮助优化内容,提供内容。

2. 引导

引导的定义有很多种,常见的有功能引导,操作引导等。这里主要说的是通过改变内容露出形式,引导用户改变消费习惯。

举个例子,某人去饭店吃饭,因为没有菜单不知道有啥菜,只能每次都点蛋炒饭,后来商家出了一张带有热度且图文并茂的菜单,食客会不会尝试其他菜?

汇总一些可以引导用户消费的方法:

  • 榜单 引导用户消费,刺激创作者生产,引导社区内容向规划方向发展。很多产品说当前阶段社区没有内容,榜单会不好看,这种想法对平台来说很被动,榜单魔法价值永远比物理价值高。
  • 热门 社区是群体,通过热度吸引用户。内容可以来自站内,也可以寻找微博热点包装社区活性。
  • 推荐内容 增加质量内容的曝光,引导用户接触社区文化,促进社区文化正向发展。
  • 内容穿插 feed流中插入推荐话题、推荐用户等,引导用户去与社区建立更深的关系。
  • 标签外露 增加:关系链、位置、身份等标签的露出,减少内容同质化导致的消费疲惫感。

3. 促生产

促生产核心两个点:提高发布欲望、降低生产成本。

如何提高发布欲望:

  • 提高社区价值 价值在于社区能否足够满足用户,满足用户对社区的基本和超预期诉求。
  • 提高生产回报 大部分用户发布内容是希望得到承认,而承认的表现可以是互动、流量、货币等,增加生产者荣誉感。平台给予提供流量扶持、商业变现等。当回报足够丰富,会吸引一波“淘金者”。
  • 提供趣味玩法 用户总会对趣味性、新奇性高的内容产生好奇心,如抖音道具,往往新出的道具渗透率贼高。

降低生产成本:

  • 简化交互流程 保证主链路的交互流畅性,弱化不必要的功能,快速发布,减少从想法到发布完成的成本。
  • 提供发布内容 如模板、素材、案例、指引性文案等。发现可以二次创作的内容,如评论、声音等。
  • 帮助优化内容 提供滤镜、编辑、美化等基础工具。

特别说下这个二次创作,很多评论会引起用户的参与欲望,大多产品局限于评论评论,但一些产品开始尝试直接把评论变为内容。如云音乐把评论转为视频,抖音发布视频评论,这些都是二次创造的机会。产品需要发现社区用户互动欲望最高的内容,通过包装放大、改变它的价值。

4. 丰富

丰富的方式来源于发现和改变。甚至用户的一个行为也可以包装为一个内容,比如a在直播间送了礼物给b,在社区中就可以用a的身份发布一个精美文案(平台提供)+礼物截图的帖子(要控制频次和准入标准)。不要局限于以往的经验,人机交互就会产生内容,它的包装方法有很多种。

丰富用户:不要局限于一个群体,出一个竞品,你可能就会一无所有。随着社区的发展,接纳更多的群体,碰撞才会产火花,如果世上只有一支足球队,那世界杯将毫无价值。

丰富内容:根据社区价值控制核心内容露出比例,适当露出其它品类内容,结合数据寻找突破口。如小红书从主打美妆的女性图文垂直社区,变为高质量多品类图文视频社区。循序渐进式的丰富品类和内容表现形式,且关注核心用户的动向。

玩法:增加玩法,如话题、互动、直播、群聊等,寻找爆点,抓住用户的可能就是你不以为意的小创意。

三、最终

社区可以作为现实的映射,通过内容记录生活,通过互动建立关系,通过社区了解世界,了解一个人。

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