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要钱or要脸?爱优腾B给不出正确答案

“在此,我可以肯定的告诉大家:B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”2016年,B站番剧出现贴片广告,一时间引得全网热议,B站CEO陈睿给大家递来一颗定心丸。

六年过去,“小破站”变成了“大B站”,正朝着2023年月活4亿、2024年盈利的目标全速前进。故事的发展似乎与预期相反,B站倒闭的风险可以忽略不计,关于变质的声却越来越多。

近期,B站因为付费内容再次站上风口浪尖。

6月20日,百万粉丝UP主“勾手老大爷邓肯”(以下简称“邓肯”)投稿两条视频。与往期不同,新视频的画面明显更加专业。UP主介绍称专门包了电影厅,并请了灯光摄影团队。而更加不同以往的是,新视频是收费观看,30块钱10期。

“以下为付费内容”,弹幕里最常玩的梗竟然成真。

30块钱,可能不够买一支网红冰棍,UP主和B站却为之付出了不小代价。翻看收费视频评论区以及全网对此事的讨论,B站已然成了众矢之的,倒闭不变质的承诺更是成了网友口中的笑料。

同其他视频平台一样,B站,无可避免地在钱和人的选择题前栽了跟头。

01 钱和人,B站怎么选

视频上线已一周,“勾手老大爷邓肯”仍在继续掉粉。

据UP主“狸子LePtC”统计,付费视频发布之后,“邓肯”的粉丝数便以肉眼可见的速度下降。次日,其就登顶B站掉粉榜单,且延续数日。

番茄B数提供的数据亦是如此,6月20日至6月26日,一周时间里“邓肯”掉粉34953,喜提榜首。

与此同时,事件还在全网范围内发酵,引来各路网友声讨。

数据显示,相关话题在微博热搜、头条热搜等都拿到了排名靠前的“好成绩”。而点开相关话题,高赞评论输出的观点基本一致,把付费视频和“割韭菜”画上等号。

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就如“邓肯”在视频里自嘲,“我要噶韭……”

差评,更直观地体现在播放量上。作为一位粉丝过百万的UP主,“邓肯”日常内容播放量保持在几十万水平,百万播放并不少见。而此次付费内容,免费的创刊介绍播放量超过126万,正式收费的第一期,上线一周累计播放量未达3万。

数据雪崩,一眼便知。而其间落差,即是用户在以实际行动表态。

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而在“邓肯”之前,其实就已经有UP主尝试付费视频,只是没能像他一样激起那么大水花。例如,拥有60万+粉丝的“苏司喵”发布了价值28元的舞蹈教程,20天的累计播放量仅为三位数,其中一条视频仍处于0弹幕的状态。

矛盾从B站站内扩散到全网,由此,一位业内人士评论称,“这件事的影响远不止UP主掉粉,更重要的是用户对B站的信任和好感度的流失。”

在微博、知乎、贴吧等地,网友关于此事的讨论焦点,除了UP主本身,更多还指向了背后的B站以及操盘手陈睿。

“这是一个信号,以前这种付费大多是基于知识内容,价格与价值的对等关系很好判断。现在平台在尝试把会员付费的权限开放给普通UP主,可以看出,平台在很小心地选择不同粉丝体量、分区的UP主去测试,看用户的接受程度如何。”上述业内人士表示。

而之所以这么做,平台和UP主的目的都非常明确——一个字,钱。

有网友帮“邓肯”算了一笔账,如果按照3万的播放量计算,每次播放代表一人付费,目前该系列视频收入就已经达到90万元。

显然,面对钱和人的选择题,前者的诱惑力更大。

02 进入盈利周期,筛选用户是必然

“有没有想过,这不是掉粉,是主动筛粉”,使用B站多年的网友Moonstar认为,付费视频的上线像是一次“提纯”行动。

把不具备付费意愿的粉丝劝退,留下高价值粉丝继续运营。

因为,此前为爱发电阶段,把规模做大是UP主和B站的首要目标。而到了变现的时候,UP主对粉丝的需求、平台对用户的需求则随之发生了变化。

其中,平台方面的需求更为强烈。

一方面,视频行业进入了盈利周期。今年第一季度,长视频领域代表玩家爱奇艺的业绩报告显示,平台当季实现盈利,净利润1.691亿元,结束了此前长达12年的亏损状态;短视频赛道,快手公开给出盈利时间表,CFO表示2022年内对达成季度盈利“很有信心”。

无论长视频还是短视频,扭亏为盈的拐点即将到来,已是行业共识。

另一方面,B站自身正在向着既定目标冲刺。根据陈睿及B站管理层的发言,B站的近期目标主要有两个,业务上在2023年达到4亿月活,财务上在2024年实现盈利。

从期限来看,留给B站的时间不多了。

2022年第一季度财报显示,B站用户月活用户在当季增长至2.94亿,离目标还有接近1亿的差距。可以参考的是,2020年第一季度,B站月活用户为1.72亿,两年时间增长了1.22亿。假设其增长态势继续保持,时间仍稍显紧迫。

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财务方面更是如此,2022年第一季度B站收入同比增长30%,为近三年以来的最低增速。毛利润为8.07亿,同比下降14%。净亏损22.84亿元,上年同期净亏损9.05亿元,同比扩大超1.5倍。

压力当前,B站CEO和CFO的态度都很明确,商业化继续加速。

落到具体动作,上线付费视频就是其中之一。这其实又回到了开篇陈睿的那句承诺,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”。在商业化加速的过程中,外界看到的事实却是相反的:B站离曾经的“小破站”渐行渐远,关于B站变质的讨论越来越多。

比如第一季度财报里B站公布了一组重要数据,平台上竖屏视频播放量比例已超过20%,呈现持续上升的趋势。

陈睿在财报电话会议上透露,Story-Mode(竖屏短视频)商业化模式已经非常成熟,广告变现效率和直播转化率上表现良好。Story-Mode为B站带来的是纯粹的增量,扩展了用户新的消费时间和场景。他相信Story-Mode可以为B站商业收入也带来新的增量,未来甚至在播放量上能够超过PUGV内容(即专业用户创作视频)。

从横屏中长视频起家,到如今横竖兼顾的长短通吃,接下甚至还要以竖屏短视频为主。B站变质与否,用户自有判断。

而如果把视频从免费到付费之变视作筛粉提纯,上述“变质”同样也能归到这一范畴。因为不管平台的出发点是何,促成的结果都是一样的:直接导致一部分用户出走,同时让B站离盈利目标更近一步。

从这个角度来看,B站的变质实为必然。

03 视频平台的两个收费雷区

一亏就是十多年、亏损窟窿大至百亿,视频行业盈利难的一组核心矛盾就在于,平台难以说服用户买单。

根据过往经验我们就能非常清晰地认识到这一点,无论爱奇艺、腾讯视频、优酷还是B站,大家都在这个问题栽过跟头。特别是行业进入盈利周期之后,平台与用户之间的矛盾爆发得愈发频繁。

与B站同步,腾讯视频近日也陷进收费风波。适逢《梦华录》热播,腾讯顺势宣布推出大结局点映礼,剧中主演在直播间陪着观众一起提前看结局。用户则需要为此购买入场券,分18元、40元和258元三个档次。即便是VIP用户,依然需要另外付费。

是不是有种似曾相识的感觉?

群众的眼睛是雪亮的,所谓大结局点映礼,不过是此前被叫停的超前点播的换皮重生。而且,还更贵了。

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此番操作引来一番批判。在腾讯电视剧官微评论区,“鹅,没有心,只想要钱,生怕影响了你七月暑期档的热度”“你这为了赚钱把《梦华录》上上下下薅秃了”等评论获得上万点赞。

当然,并非所有收费行为都会落得这般下场。视频行业里经常被跟进者对标的Netflix、YouTube具有一定的示范效应。

回到B站UP主收费视频这件事,YouTube之前也有过相关尝试,不过在2018年就已经宣布停用。取而代之的是为创作者提供频道会员功能,粉丝可以直接付款开通对应的个人会员支持创作者。B站实际上也有类似的收费方案,即直播中的舰长、提督、总督等付费项目。

这就意味着,从用户的角度看过去,平台收费、盈利以及创作者赚钱都是可以接受的。但是,必须注意方式。

优爱腾被全网“骂”到下线的超前点播,属于在VIP服务之上进行二次收费;在VIP之上推出VVIP等更高的会员等级,则涉嫌单方面缩水会员权益;B站则是在平台大会员之后,继续推出频道专属会员、付费视频等更多项增值服务,每个环节的钱不愿意放下,进而惹了众怒。

除了方式合理与否,内容本身的质量高低也是付费的另一雷区。

“如果内容对我确实有价值,那我会毫不犹豫付费”,B站用户Moonstar强调,“知识付费,前提是得有知识。内容付费,前提是言之有物。”

UP主“邓肯”定价30元10期的视频内容,含金量并未得到网友的一致认可,这正是B站付费视频事件在全网掀起热议的另一诱因。根据“邓肯”的预告可知,付费视频内容主要是解说灵异故事,可在全网范围内这些故事已经被翻来覆去解读了N遍,仅B站就能找到大量同题材免费内容。

“故事素材、视频素材都是网上的,谁给了你收费的勇气?”

网友质疑的不是付费,而是内容质量是否值得付费。Moonstar表示了对B站未来担忧,“如果‘蜀黍’不管用户反馈,给所有UP主都开放这个(付费)功能,B站收费内容的质量会不会失控到没法看了?”

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事实上,大众对于高质量内容的付费热情一直在线,B站课堂专区的知识内容销售数据就可以佐证。比如罗翔主讲的《刑法悖论十讲》,定价99元,目前播放量高达1694.7万;沈逸主讲的《白宫里的主角们》,定价180元,播放量高达1306.3万。

综上,收费方式待完善,内容质量仍存疑,B站同时踩了两个雷,遭全网“围攻”也在情理之中。

用户感情受到暴击,平台是否会因此收手,不好说。毕竟,爱奇艺已经在前面开了一个“好头”。会员二次涨价后的第一个季度,其就在一片骂声中,完成了历史性的扭亏为盈。

同样亏了十多年真金白银的视频平台,谁能挡得住这种诱惑?

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