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私域的芝麻与西瓜——“不打扰”如何做增长?

在流量成本越来越贵的今天,对于众多企业而言,私域不是做或不做的问题,而是变成“如何做”的问题。

到底如何做私域才是事半功倍?

到底什么是私域的芝麻与西瓜?

到底如何理解私域的本质?

这篇文章卫夕和大伙一起来聊一聊——

一、破除私域的误区:私域≠骚扰

“姐,加个微信吧!”

每当在线下有服务人员向顾客推荐加微信时,可能有两种反应——

第一种 ——“加什么加,加了让你给我发广告吗?”

第二种 ——“好啊,有问题可以在上面联系你对吧!”

很显然,第一个回答是遭遇过骚扰的,而第二个回答则是私域服务的受益者。

这两种不同的反应其实道出了私域运营截然不同的两端。

很多企业做私域的时候,简单粗暴,认为私域最重要的是群发能力,加了私域就可以群发消息了,殊不知“水可载舟,亦可覆舟。”

要知道,能加你微信的通常都是对企业印象不错的忠实顾客,至少是对企业没有负面印象的顾客。

私域的作用一定是强化这种好的印象,绝不是通过粗暴的群发骚扰他们。

一旦他们被打扰到了,企业损失的不仅仅是已有的忠实客户,还有他们背后可能带来的潜在客户。

如果更进一步,当他们开始和其他人谈论企业的负面印象,那么这种看不见的损失就更加难以衡量了。

因此,私域应该成为资产,而不是通过骚扰让私域变成负债。

企业做私域,最重要的就是要知道什么是私域的芝麻?什么是私域的西瓜?

通过打扰用户获得的一点短期流量是芝麻,和客户建立长期可持续的信任才是西瓜。

捡了芝麻,丢了西瓜,得不偿失。

那么到底应该如何做到在”不打扰“的前提下实现私域的突破呢?

在我看来,关键是要两个转变——心态转变和视角转变。

第一、要实现从“收割心态”到“服务心态”的转变。

不可否认,有少数企业其实是带着“收割心态”去做私域的,他们将私域等同于“私产”。

认为只要用户进入了自己的私域流量池,就变成了自己的收割的对象,总想着从用户身上“捞”一笔,带着这样的心态做私域,越用力死得越快。

事实上,“服务心态”才是私域的长期主义。

当一个用户进入私域流量池,企业的第一反应其实应该是——“我终于可以更直接更方便地服务我的用户了!”

这才是私域的正确打开方式。

什么是服务心态?

如果你是一家餐馆,私域可以在朋友圈展示优惠券、新菜品,可以让熟客直接发消息预定包间;

如果你是一家保险机构,私域就可以方便地帮已投保的客户整理保单,给VIP客户赠送音乐会门票;

如果你是一家化妆品企业,私域可以快捷地免费给客户提供测肤服务,不定期赠送适合用户肤质的试用装,告知她收藏的单品开始打折。

第二、要实现从“企业视角”到“消费者视角”的转变。

视角转换也是企业做私域时不容易避免的坑,总想着我要完成多少下单、完成多少销售,殊不知你的消费者到底想要什么。

其实我特别建议这类企业的老板、运营负责人自己作为普通用户多加一些不同行业的企业微信。

真正取切身感受一下自己作为消费者想得到什么、喜欢什么样的私域动作、反感什么样的私域操作。

只有从真正从”企业视角“切换到“消费者视角”才能切身感受到用户的所思所想。

说到底,消费者都不傻,是否用心消费者是可以感受得到的。

我在这里提一个观点——私域运营的核心是要提升与客户沟通的信噪比。

什么意思?

信噪比是信息论中的一个名词,指得是通讯中信号与噪声的比重,信噪比越高,通信过程就越顺利。

那么什么是私域沟通中的信号?什么又是私域沟通中的噪声呢?

简单地说,对消费者有用的就是信号,反之,对消费者没用的就是噪声。

到在私域运营中向消费者传达的不是信号而是噪声时,私域沟通就变成了“打扰”甚至是“骚扰”。

因此,私域运营必须提高和用户沟通的信噪比,让每一次群发、每一次朋友圈、每一次消息推送发送的都是信号,而不是对客户没有用户的噪声。

二、理解私域的内涵:克制同样是企业微信的基因

作为专业的私域管理工具,企业微信在设计理念上是不鼓励企业“打扰”客户的。

企业微信的Slogan是“连接创造价值”,没错,企业微信是鼓励连接的,但请注意他鼓励的是创造价值的连接,而不是打扰用户的连接。

事实上,克制体现在企业微信的产品设计的多个方面——

首先,严格限制了群发消息和朋友圈的次数。

目前的规则为对于每一个客户/客户群,每天只能收到一条来自同一个企业的群发消息,同时客户每天能看到来自同一企业的朋友圈也严格限制在了3条,最大程度上防止了无节制的消息轰炸和朋友圈刷屏。

其次,企业成员能添加的外部客户的数量上限,也受各种因素的限制。

它和企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等众多因素相关,只有各项综合指标超过某个阈值才能被允许扩容。

此举本质也是让企业验证自己的服务能力、客户满意度,才能添加更多的客户。

同时,开发了功能完善的消息推送接口,方便个性化推送。

即鼓励通过API接口和企业内部的各种系统打通,实现发送实现千人千面的个性化消息,而不是给每个客户发同一条消息。

这背后的逻辑的是,有针对性的个性化消息是和客户本身有关的,当一件事和客户本身特别相关的时候,它是骚扰信息的可能性就会减小。

从以上种种举措我们可以看到,企业微信的确对企业如何在“不打扰”的前提下做好私域有着深刻的理解。

它在产品设计的多个层面的出发点是尽可能增加消息推动的信噪比,实现企业和客户的良性互动。

企业微信清楚地知道——如果私域变成下一个营销短信,那一定是没有出路的,因此才会在产品设计层面最大程度上保护用户能够不被打扰。

事实上,私域是一个慢生意,急功近利不是私域,简单粗暴也不是私域。

好的私域一定是润物细无声的,和客户同频互动才是私域运营的长期主义。

三、私域实战案例 ——“不打扰”下的增长

以上聊的都是理念,是“道”的层面,下面我们聊一聊实战中“术”的层面。

具体看一看下面三家企业是如何在“不打扰”的前提下将私域运营造成成企业增长利器的。

私域运营要做到“不打扰”,其实非常简单,以下三个案例都在私域运行过程中无意识地遵循了以下两个原则——

  • 提供价值,切实解决帮客户解决问题;
  • 恪守边界,寻找和客户的最大公约数。
  • 1. 案例一:住友酒店——”店小二“如何打动老顾客

    疫情一来,全国有着1000多家门店的住友酒店营收减半,生意惨淡,如何寻找出路成为CEO朱晖面临的巨大挑战。

    2020年底,朱晖决定尝试通过企业微信服务酒店客户——

    他们打造了一个对外服务的IP形象,叫“店小二”。

    朱晖定下一个小目标:计划用100天将4%的自有渠道的客源占比重新提到10%。

    这并不是一个容易的目标,朱晖当时心里也没有底。

    结果2021年春节后复业的第一天,自有渠道客源10%的目标就实现了。

    那么,住友是如何做的呢?

    我认为住友的私域运营策略可以非常值得酒店行业同行借鉴——

    说出来其实也是简单几步——

    首先,通过提供价值让顾客愿意添加。

    店小二添加顾客微信的话术是这样的——“以后订酒店您找‘店小二’,不仅价格上更优惠,还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位,全国门店都能用。“

    简单、真诚,但又将价值点表达的非常清晰,顾客自然愿意添加。

    添加只是第一步,更重要的是后边的服务需要做好——

    添加了店小二的住友客人如果想再次入住,可以在微信里发消息,告诉店员自己的入住计划,让店员帮忙推荐房型,直接在后台生成订单一键支付。

    通常两三句话房就订好了,省去了以前在线操作的麻烦,尤其是遇到退订等复杂操作的时候,客户微信上发个语音就能解决。

    又比如,快要退房了,客人还在外面赶不回来,在手机上购买一下延时退房券,就能延迟到下午3点退房。

    如果希望多住几天,发个消息给“店小二”就能订房续住。

    其次,通过实实在在的福利吸引顾客二次消费。

    酒店会根据顾客平日里的喜好,推荐个性化的福利。比如,面向一线城市的商旅用户,他们会送“星巴克”优惠券,兑换率特别高。

    但经常发福利,会不会打扰到顾客,被拉黑呢?

    住友的做法是,巧用企业微信朋友圈,众多福利都是通过朋友圈发出去的,因为“不打扰”,提供的又是“真福利”,熟客的拉黑率还不到千分之六。

    目前为止,通过“店小二”,住友的复购率从2020年的1.3%,提升到了现在的44.5%,住友已经通过企业微信连接了140万用户,创造了1.4亿营收,占总营收的51.9%。

    2. 案例二:瑞幸咖啡——财务危机后的私域自救

    在财务造假危机后,瑞幸咖啡面临着品牌面临着品牌声誉、人员流失和营销费用削减等诸多考验。

    基于企业微信的私域运营是管理层决心走出危机的重要决策之一,因为彼时,相比打广告拉新,不如经营好用户留住人心。

    先看瑞幸私域试水期的成果——

    2020年4月,瑞幸从50家门店进行开始进行私域试点,很快就连接了超过180万用户。

    在这180万用户中,每天贡献直接单量超3.5万杯,通过群内提醒促成下单超10万杯,占到了单量的10%左右。

    同时,加入社群后,这些用户月消费频次提升30%,周复购人数提升28%。

    后面的2年,瑞幸很快把50家试点的成功复制到全国门店,如今,瑞幸的私域用户数量已经达到了2000万。

    如此亮眼的成绩,瑞幸到底是如何实现的呢?

    其核心依然靠的是有温度、不打扰的运营方式——

    瑞幸借助企业微信提供的API接口,打通了门店的库存、商品等系统,该系统以城市、门店、喜好口味等维度,通过体贴的“一对一”推送能力服务用户。

    比如,瑞幸基于企业微信接口开发的天气机器人,就可以根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务。

    比如,在温度高的城市瑞幸会推荐冷饮,温度低的城市则推荐热饮;雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等等。

    同时,当有新品上新时,瑞幸的“一对一”推送服务也会结合系统能力,为用户提供更加个性化的服务。

    比如,椰云拿铁上市时,通过“一对一”推送服务将新品信息和优惠券推送给拿铁爱好者;美式新品上市时,将其推荐给美式爱好者。

    通过这种贴心的“咖啡管家”式的服务,用户不仅不会拉黑瑞幸的“一对一”推送,反而会因为“还是瑞幸懂我”的感受更愿意购买,瑞幸的复购率也因此提升了30%。

    3. 案例三:周大福珠宝——将零售店员变成线上珠宝顾问

    尽管有疫情等不利因素,珠宝巨头周大福依然在2022年实现了营业额增长41%、利润增长11.4%的亮眼成绩。

    那么增长的动力来自哪里呢?

    周大福在财报明确指出了两大因素——以零售扩张策略牵引的“实动力”和智慧零售策略牵引的“云动力”。

    其中“云动力”主要是指经过数字化技术赋能的智慧零售渠道营收,而企业微信赋能私域流量也为其智慧零售战略增色不少。

    我们来一起看一看周大福在私域运营层面有哪些独到之处——

    早在2020年初的疫情期间,周大福便基于企业微信,仅用一周时间便在线上联通了4万多名员工,激活的客户达到了28000人。

    每一位线下零售员通过企业微信同时也变成了顾客的线上珠宝顾问,每一个珠宝顾问线上名片都有“周大福”认证企业的标识,增加信任感的同时也方便他们直接服务客户。

    比如,一位七十多岁的老先生,想给马上十岁的孙女送一个礼物,珠宝顾问就用企业微信给顾客打视频电话,展示珠宝的每一处纹路、每一个细节,短短半小时,线上下单、成交一气呵成。

    基于企业微信的云商365小程序也是周大福私域运营的一大亮点。

    该小程序也既能卖线下货,又能卖线上货,还跟内部的会员系统、派券系统进行了打通,这样就有针对性地根据客户的特点推荐符合其需求的优惠券。

    比如某个客户的会员积分可以兑换礼品了,珠宝顾问就可以第一时间通知客户,做到不打扰、有温度。

    周大福还将企业微信应用于珠宝定制业务。

    珠宝顾问可以直接在企业微信里面产生定制链接发给顾客,顾客就可以在珠宝顾问的指导下自行完成定制五步的流程,比如选择特定工艺、刻上自己的名字等。

    凭借通过“不打扰”的方式,在对的时间给对的顾客推荐对的商品,周大福在企业微信和微信生态的线上收入超过了其他电商平台,会员复购率从25%提升到50%。

    带动2022财年上半年,整体营业额增长79%,创造近几年销售巅峰。

    从上面的三个案例我们可以发现,商业世界的运行规则其实也很简单——创造被需要的价值,经济系统就会给你回报。

    没错,私域运营也是同样的道理,企业必须将“索取心态”转变成“给与心态”。

    因此,不要问能从客户那里赚多少钱,而要问自己能给客户创造多少价值,只有这样“不打扰”有温度的私域才能做长做久。

    私域是今天这个红利消失时代的里重要蓝海之一,愿企业们在“不打扰”的过程中穿越周期,实现增长。

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