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千亿啤酒市场,巨头是如何做私域的?

近年来,随着私域经济的增长,越来越多的酒企都纷纷入局私域,为传统的啤酒行业增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持续多发的大环境下,让一众企业意识到私域运营重要性。传统啤酒巨头都开始构建于品牌自己的私域流量池,以精细化的运营手段来提升业绩。

作为啤酒行业巨头之一的燕京啤酒,在2021年实现销量、营收、净利三大指标创新高,站稳国内啤酒行业第一梯队的地位。

除了在线上线下积极布局粉丝经济,还搭建了完整的微信生态系统,加速打造私域流量池,可以快速触达潜在消费群体,实现可持续化的运营体系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  • 案例背景
  • 私域引流拆解
  • 员工IP拆解
  • 社群运营拆解
  • 会员体系拆解
  • 裂变玩法拆解
  • 01 案例背景

    1. 案例简介

    燕京啤酒成立于1980年,经过30余年来的发展,已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。目前拥有员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家,燕京集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地 。2022年,618当日啤酒行业电商销量中,燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一,取得史上最好成绩。

    2. 市场规模

    根据中国酒业协会发布的啤酒行业经济指数数据,2020年中国规模以上啤酒企业346家。2020年中国销量为4269.4万千升,产量为3411.1万千升。预计2025年啤酒市场规模达2400亿元。

    3. 用户画像

    65%为男性,35%为女性,其中32%为31-40岁,30%是41-50岁。

    02 私域引流拆解

    1. 公众号

    关注「燕京啤酒电商」公众号后,在自动欢迎语有入群海报,海报中的二维码是群二维码,可直接扫码入群。

    2. 小程序

    在小程序「燕小京」、「燕京啤酒会员俱乐部」设置多个引流私域触点。

    具体路径:小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页–「更多惊喜 速速入群」-扫描二维码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

    3. 视频号

    在视频号「燕京啤酒电商」的主页内设置福利官「燕小京」的企微,添加后,在打招呼的海报中扫码,即可入群。此外还有对商城和会员的引流。

    4. 抖音

    燕京啤酒在抖音有2个主账号,粉丝共20w+,内容都有所不同,主要视频内容为品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

    5. 快手

    燕京啤酒在快手有1个账号「燕京啤酒」,粉丝1.1w,主要视频内容是品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

    6. 微博

    燕京啤酒在微博粉丝数243.5万,发布数量3505条,每天都保持1-3条的发送频率。主要内容以品牌宣传、话题互动、有奖互动、新品上市为主。

    03 员工IP拆解

    燕京啤酒对客服微信进行了精细化的打造,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。

    1. 人设定位

    • 昵称:燕小京
    • 头像:燕京啤酒的logo
    • 角色定位:福利官

    2. 自动欢迎语

    添加「燕小京」后会自动发送欢迎语内容,赠送5元优惠券,并第一时间邀请用户进群,告知社群福利,提升用户进群率。

    3. 朋友圈内容

    • 内容频率:一周3-4次
    • 发布时间:不规律
    • 朋友圈内容:主要分为活动推广、社群和公众号引流、产品安利、新品上市等

    04 社群运营拆解

    社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对燕京啤酒的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

    1. 社群定位

    群名称:品牌+编号+类型,如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

    内容形式:文字、图片、小程序、视频号社群定位:

    福利群社群价值:抽奖、有奖互动以及活动同步

    2. 社群入群欢迎语

    用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导用户晒单抽奖和进入小程序购买低价好酒。群公告和欢迎语是一样的内容。

    3. 社群内容

    社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,例如:

    • 周一下午14:40:提醒15点的周一免费试饮有奖互动;
    • 周一下午15:00:周一免费试饮有奖互动开始;
    • 周一下午15:10:提醒互动结果开奖时间;
    • 周一下午17:00:提醒邀请好友助力抽奖;
    • 周二上午09:00:公布周一免费试饮的中奖名单;
    • 周二上午09:40:节日活动推广;
    • 周二中午11:30:七夕趣味测试(测测你的爱情是哪一种酒?)测试完后可获得5元优惠券,也可以分享给好友或把结果生成图片发朋友圈

    05 会员体系拆解

    燕京啤酒会员体系主要体现在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」上,具体如下:

    1. 成长型会员

    总共分为5个,等级越高享受的权益越多。

    • 酒徒(绑卡入会):新人礼包(50个瓶盖)、包邮、会员价、购物积分1元=1瓶盖、锦鲤抽奖;
    • 酒痴(年消费150-499):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.1瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖;
    • 酒贤(年消费500-999):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.2瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;
    • 酒仙(年消费1000-1499):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.3瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;
    • 酒圣(年消费1500以上):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.5瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;

    2. 积分体系

    燕京啤酒的积分统称为「瓶盖」,用户可通过签到、登记信息、晒单等方式获取瓶盖。瓶盖可用于兑换周边实物礼品,例如1400瓶盖可以兑换一个玻璃酒杯。

    06 裂变玩法拆解

    燕京啤酒会进行一些简单的裂变玩法,通过福利实现不断拉新的效果。以社群和小程序2个渠道为例。

    1. 社群裂变

    在私域社群内有固定活动「周一免费试饮」:每周一下午会进行有奖互动。

    识别活动海报二维码,进入活动页面,点击“赠送好友幸运码”即可获得一个幸运码,可在页面里点击”邀请好友抽奖 获得更多幸运码”,即可生成邀请海报,分享给好友参与活动,用户会多得一个幸运码,从而实现裂变。

    2. 小程序裂变

    在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页内,有“邀好友入会 赢燕京好礼“,点击后跳转活动页面,邀请2个好友获得30积分,4个获得80积分,8个获得燕京啤酒杯,15个可获得鲜啤6听。

    小结

    说几个燕京啤酒在私域运营上的亮点和待优化的点。案例不足:

    1. 社群活码未设置好

    在「燕京啤酒电商」公众号的自动打招呼中,有社群引流海报,只需要扫里面的二维码即可入群,但是扫时发现群满员,那这个引流渠道就是无效的,甚至还会流失很多用户。

    2. 引流渠道运营不足

    在主账号「燕京啤酒」公众号中,只是在欢迎语里用文字引导加福利官,并没有如何加的指引动作,会让用户直接忽略掉,而主账号的粉丝量是最多的,没有利用好这个账号做引流。

    3. 渠道运营不足

    像小红书上没有进行账号的运营,尤其还请了蔡徐坤这样的年轻偶像做代言人,在小红书这种比较年轻化的社交平台用蔡徐坤做营销笔记,效果应该不差。

    4. 社群运营不足

    社群内除了发活动内容,基本与用户没有交流。案例亮点:

    1)企微的触点和链路在小程序上有很多,大大提升了引流到企微的效率。

    2)在社群中善于做裂变,比如固定的周一免费试饮互动、七夕爱情测试,都是参与度很高的裂变活动。

    #专栏作家#

    作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

    本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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