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PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

最近读了 OpenView (一家专注早期扩张阶段风险投资的公司)出的「2022 Product Benchmark Report」,其中提到的「New User Journey」令我对 PLG 策略有了系统性的认识,随后又顺藤摸瓜读到了 OpenView 的这篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作为理论的补充。

不由得感慨,如果在两年前读到这些就好了,真的是非常棒的模型,值得推荐。

接下来,我结合自己的理解和过去接触到的相关案例,整理了一下「New User Journey」,分享给大家。

*由于原文都是英文,笔者英文及翻译能力有限,可能译文比较生硬,建议大家阅读括号中的原文。

在分享之前,先引用博客原文一句话:任何框架都只是一个实操指南,创新和创造力才是发展产品驱动的业务和保持用户使用的关键。

(原文:As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.)

我曾经也在JTBD Framework 和思维模式的演变中也提到过类似的观点:方法论是前人根据经验的总结,形成的一套认识和指导理论。为了让我们站在他们知识的肩膀上更好更高效地做设计。

所以本文仅在一定程度作为参考。

OpenView 将 PLG (Product-led growth)定义为:一个聚焦在终端用户的增长模型,依赖于产品作为主要驱动来获取、转换和扩张客户(原文:Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. )。

报告原文中讲,PLG 公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径,这个路径被他们命名为「New User Journey」。

这是在用户从不同的上下文和认知中发现产品时,让产品能够高速增长和用户为中心的旅程。

报告将 New User Journey 分成了以下五个阶段:

  • 发现:用户首次接触产品的契机,让用户能够完成注册
  • 开始:让新注册的用户能够开始使用产品
  • 激活:让用户在试用产品过程中,发现产品对于自己的价值,从而能够持续使用
  • 转换:让免费用户转换为付费客户
  • 扩张:让客户发现产品更多价值,帮助企业成长,从而能扩大客户的使用范围和用量
  • PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Discover:这是旅程中的第一个阶段,是用户首次接触到产品的契机。

    01 产品被发现的渠道

    产品被发现的最佳渠道都有所不同,关键的类别无外乎以下三种:

    1. 有机地被早期采用者发现

    早期采用者:Early Adopters,关于其的介绍可参考之前的笔记:用 D-Day 策略跨越鸿沟。被早期采用者的发现,通常是在一些小圈子内先被传播,比如在 ProductHunt、少数派、即刻等互联网从业人员爱逛的社区,这里新科技产品的「狂热者」密度都相对较大。自荐或被自来水推荐的产品都具备「创新」或「精美」的优秀特质,比如最近不断被安利的 Gamma,包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。

    2. 在协作场景时被使用

    当一个产品具备协作特质时,毋庸置疑地,那么它的传播频率就会天然高于仅供个人使用的「单机产品」。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    2022 Product Benchmarks 中对比单机用户和协作产品的激活率数据

    如我们所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical,包括国内的石墨文档、腾讯会议、ProcessOn都是通过一个链接便轻易获取了新用户。参与协作的用户下次有需求时,就被参与过的记忆驱动去使用,所以每个产品在邀请协作时,都会非常强调品牌。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    飞书文档匿名用户参与协作时在导航栏的信息

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Figma 匿名用户参与协作时的非模态提示

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Whimsical 匿名用户参与协作时在导航栏的信息

    除了协作之外,原文中还提到一个观点,那就是当用户使用产品时,他会愿意帮你去曝光你的品牌,因为这会让他看起来更好,比如更专业/更精致/更好看(这让我想到了 「Jobs To Be Done」,同样也是在使用产品时实际上是看到了产品带给他的其他加成,在JTBD Framework 和思维模式的演变一文中有提及)。

    博客中给出的案例是 Mailchimp(帮助电商增加客户和收入的邮件营销平台)。类似的,客服系统、能够做预约的表单工具都能够带来这样的帮助,所以在页面中会有「由 xxx 提供技术支持」这样的品牌曝光,而大部分客户是乐意接受的。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    分析用户体验工具:浩客

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    在线客服工具:网易七鱼

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    表单工具:Typeform

    3. 被强需求者发现

    最后一种则是被强需求驱动来的,通常在一些需要寻求解决方案时发现,文中给的例子是做数据库的 MongoDB 和镜像工具 snyk。

    02 关注的指标

    OpenView 对 Discover 阶段的指标(Metric)定义了两个方面:

  • 自然流量(Organic):指的是被早期采用者有机发现
  • 产品驱动流量(Product-Driven Traffic):指产品力驱动的病毒一样的增长,被协作者采用和被强需求者发现均属于这类流量
  • 在报告中,OpenView 给出的优化建议是,病毒式驱动传播,发挥产品的超能力(原文:Drive virality,leveroge product superpowers)。

    03 提升策略

    1. 自然流量

    如何增加自然流量?通常的做法可能就是优化 SEO 了吧。

    这个策略不仅仅是买关键词那么简单,我们曾经在内容还没那么打动人心的时候买过百度的关键词,结果可想而知——PV、UV是买来了,可 Landing page 的转化率低得可怜,更别提注册率了。

    于是我们停掉了搜索的投入,转而开始打磨内容,争取在知乎、小红书做 KOL(bushi。

    一开始我们想以介绍功能或者介绍工具多好用的尬夸,后来在某天中午前老板陈金洲突然邀请我加入远程会议(同时在成都办公室的还有客户成功和市场小伙伴,是的没错她俩就是播客畜底反弹的满满和慌慌两位女主播,当时主要是我们三个人在写内容),他迫不及待在吃午饭前分享了下面这张图,向我们按头安利这个框架:供给侧和需求侧的创新。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    这个框架讲如果只靠供给侧闭门造轮子,那么产品和市场就会脱节。而需求侧的创新,则是会让消费者去驱使产品发展从而带来市场,让 PMF 更高。

    能参考的是,如果我们站在客户的角度,去写客户的业务现状、问题、决策点、使用我们产品的动机最终解决什么问题这一系列心路历程,那么这样一篇真诚的内容才能打动客户,让他看到产品价值和开始注册使用的欲望。

    同时,这个框架也非常适合指导我们去写客户故事。

    包含的要素有:

    • 客户背景信息
    • 客户现在的业务问题
    • 什么推导他们要解决问题(如果不解决会损失什么利益)
    • 他们用现在方案的焦虑点(现有解决方案哪些地方不满足)
    • 他们期望的是什么
    • 他们使用我们产品的动机
    • 如何看待使用新方案替代旧方案的习惯成本
    • 使用了我们产品哪些核心功能,解决了什么样的问题

    最后,按照这个框架,我写了篇真真假假的记账的软文,在知乎和小红书上累计获得上万的点赞,带来了累计近千的注册量。

    2. 产品驱动流量

    除了我们本身挖掘的客户故事用内容做市场以外,还需要用户愿意去分享产品,从而帮我们获得病毒传播般的流量,这样的方式被称为产品驱动流量。

    那么,如何让用户愿意去分享产品呢?

    1)暴露式病毒传播

    上文中提到这样的观点“当用户使用产品时,他会愿意帮你去曝光你的品牌,因为这会让他看起来更好,比如更专业/更精致/更好看。”

    我这样理解,不论是客户还是用户,如果能让他们变得更好,他们会愿意主动或支持曝光产品品牌。

    如上文中提到的案例,都是作为客户,产品让自己的企业或服务变得更好了,客户不介意曝光品牌(但我们仍然需要为那些不愿意曝光品牌或认为“Power by xxx”是广告信息的客户提供去掉这些显示的能力,当然最好是付费的)。

    如果是作为用户,即便是 ToC 的,产品让他们觉得自己更精致/更精英,那他们也非常愿意在各大社交平台安利你的产品。这样行为背后的心理大概是,这个产品不错,我使用它那么我也很有品位。

    2)分享式病毒传播

    这个策略对于 C 端产品可能非常熟悉,比如需要让用户自己生产内容去分享从而获得自我价值的满足,再比如需要让通过分享这一动作让用户获得自己想要的数字礼品、优惠、甚至是实体奖品。

    ToB 的产品要在用户产生“想要邀请其他人参与”的想法时,尽可能提升这一路径的成功率。此外,参考福格行为模型FOGG 行为模型实践——Onboarding,降低阻碍之外,还要提升动机和在适当的时机给予一定的「触发器」,你可以给一些优秀协作实践的参考,或者在恰当的时机引导哪里可以邀请朋友加入协作。

    除了邀请方的视角,如果访问时不要求登录,那么被邀请者的视角也需要额外下功夫。比如说你不能像是 ProcessOn 这样整个页面除了 logo什么都不展示:

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    ProcessOn 匿名访问你得尽可能地让这个曝光行为对被邀请者产生一些记忆点,以至于这次分享对于产品传播是有效的。比如下面这两位优秀的选手:

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Airtable 创建的公开访问的视图

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    金数据表单发布后访客填写

    04 不可小觑的官网

    当用户被各种策略吸引来后,我们要有官网来承载他们的落地。

    很多产品非常容易忽视官网的作用,只是简单地将官网作为一个产品介绍和功能点说明的网站。如果只是这样,那你的官网不仅没有为注册转化率带来贡献,甚至会让用户第一印象不好,对产品的信任度下降。

    在做了几次官网后,参考了优秀的一些产品,最后我抽象出一套不会出错的官网首页故事。

    1. 品牌识别

    首屏是展示产品 Slogan 和一句话的描述,用来传递产品定位是什么,产品是做什么的。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Quickbase

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Eagle

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Twilio

    2. 传递价值,制造幻想

    这一屏,用来传递产品的价值,展示产品能为你解决什么问题。如果你有这些问题,看看我们是如何解决,最终能获得了什么样的成功。参考 Jobs To Be Done 的理论,让用户看到产品能为他带来哪些业务的价值。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    SmartSheet

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Cubox

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Teambition

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Eagle再来对比以明道云和伙伴云为代表的靠销售驱动产品(SLG),首屏 Slogan 是「零代码,新赋能。让业务融合 IT」,第二屏就是功能介绍。可能完全依赖销售驱动,所以对于产品价值没有着墨,平铺直叙地介绍功能,以此来对比其他竞品,以功能取胜。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    明道云第二屏

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    伙伴云第二屏

    3. 特色能力介绍

    接下来就该尽情展示产品的特色能力了,但是请注意,在这里一定克制,挑出产品最有代表力的 Key Screens 将它进行简化,突出重点。

    如果用户对某个特性有展开的兴趣,别忘记附上「查看更多」的链接。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Trello

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Asana

    4. 替换成本低

    前面讲完了产品基本能力,这时候你已经有些跃跃欲试了,是否担心上手成本呢?不必担心,我们提供丰富的模板开箱即用,可以让你快速解决你的问题。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Glide

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Notion

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Coda

    5. 安全性

    作为企业级产品,非常多的企业客户还会担心数据安全问题,他们的数据是否会被其他人非法窃取。那我们就有必要告知,我们做了哪些事情来证明你的数据很安全。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    SmartSheet

    6. 行业客户背书

    以上都是我们自己的介绍,最后附上行业内知名客户的证言。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Eagle

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    石墨文档

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Loom

    7. CTA

    最后的最后,在脱口秀中你可能听说过「Callback」,CTA(Call To Action)就是注册的 callback(🐶bushi),which means 我说了这么多,打动你了吧,来使用吧!你的视线甚至不需要移动到右上角或者拖动到首屏,在这里就结束了,去注册吧!

    类似的,像是广告都要在宣传文末附上购买链接,电商直播在介绍完产品后要“3,2,1,上链接!”

    除了官网首页,官网的其他页面同样也需要 CTA。

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    QuickBase

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Fibery

    PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

    Asana

    8. 指标

    那如何衡量新改版的官网是成功的呢?最需要关注的可能就是注册转化率。

    在这之外,我们仍然可以辅助参考 PV、UV、页面访问时长和跳出率持续优化内容以提升注册转化率。

    05 写在最后

    写这篇文章时,本来是想分享一下 New User Journey 的概念,写的过程中陆陆续续发现能联系起来之前读到的理论和实践(比如供给侧和需求侧创新、JTBD 框架、Fogg 行为模型、官网),就扩充了不少内容。文中很多截图案例都是海外产品,因为曾经参考时都主要在关注这些产品,给我很多启发。国内出色的产品也非常多,但我了解的有限都是比较知名的。

    没想到光 Discover 部分就写了四千多字,后面几个阶段会继续更新在其他文章中。

    作者:高拉,微信公众号:高拉

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