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为什么用户不愿意续费你的Saas产品?3招帮你彻底解决

如何解决B端产品的复购率,或者叫续订率的难题?

用户不续订产品了,无非以下几种原因:

  • 客户生意不好,做不下去了
  • 产品不好,极其难用,或部分功能不满足
  • 其他产品相比自己价格更低、或功能更强、体验更好
  • 首先:

    我们要知道,任何问题,不是等爆发了再去解决,那样就晚了!

    所以,解决复购率的问题,肯定也不是在用户要续费的时候去解决,因为到那个节点上,用户早已在心里作出了决定。

    客户生意不好,一定是在续订之前一段时间就开始不好了,可能是几个月前,也可能是1年前。

    产品不好用,也肯定不是1天2天了,可能买了Saas产品之后就觉得难用,一直没解决。

    其他产品对你的客户的销售攻势,肯定也持续了一段时间了,不然不可能一下子就决定换产品的,而你却毫不知情。

    所以,当你的客户拒绝续费的时候,问题其实在很早之前就出现了,只是可能你没发现,忙羊补牢的方式于事无补,最后时刻的安抚也毫无意义。

    所以Saas产品经理,需要坚持长期跟踪用户使用产品的情况、用户的经营情况、竞争对手的情况,提前获取情报、提前采取针对措施,才能始终让自己成为用户的第一选择。

    01 客户生意不好无以为继

    商业系Saas严重依赖客户的经营情况,如果一家企业、一家门店经营惨淡,连自己都养不活,怎么还能负担每年上万的软件费用(当然大公司除外)。

    很可能他都打算明年关门不干了,这个时候相当于这个客户就永久丢失了。如果他才买了1年的产品,这1年的利润可能连当初获客成本都抵不过。

    对于公司来说,毫无疑问是亏钱的。

    但是实际上,这样的客户,在几个月前,生意肯定已经开始变差了,那么你有观察到后台的数据,并为他提供经营上的帮助吗?

    大多数Saas产品经理并不会关注客户的经营细节,而只关注总体的使用活跃率、交易额等宏观数据。

    但是商业是共赢的,你要想从他身上赚钱,你就得帮助他活得好。

    所以你需要跟踪几个关键数据指标:

  • 每个商家的营业额变化趋势,找出持续下降的商家
  • 位于营业额末位10%的商家,重点关注
  • 经营活跃度在短时间内骤降的商家
  • 这些都能切实反映客户的经营情况,如果你能及时发现,及时干预,并给予行业内做的好的头部商家的经验借鉴,可能就能规避一批这样的商家最后倒闭的后果。

    那么找到这批效益不好的商家后,怎么干预呢?

    常用的有以下几种办法:

    1)举办行业会议

    拉来那些牛逼的商家,进行经验分享,给予更广的经营视野和策略的输出,帮助底部商家从意识上打开思路。

    2)将同一行业的头部商家常用的引流获客等提升经验效率的方法,进行产品化

    因为这些是被商业验证过的实际案例,有效性是比较明确的,即用了同样的方法大概率是有效的。比如私域的拉新留存复购的小工具,从工具上进行赋能

    3)参与业务陪跑

    有的小伙伴会觉得这样成本太高了,有100个这样商家,我得安排100个人陪跑吗?

    当然不是,陪跑是为了解决一系列通用性的经营问题。

    比如100个商家,其中80%都具备经营效益不佳的通用性问题,因为地理位置不佳,缺乏足够有效的流量获取手段,且自己对拉新获客又缺乏经验导致的。

    那么就要针对性的给予这个通病一个标准的流程式的解决体系,这其中产品只是一个辅助,核心是帮助商家建立一套体系,这套体系需要结合商家的人员职能输出、资源输出、企业文化输出、服务产品输出、客户的反馈响应,形成一套体系化的商业解决方案。

    这样你就能通过陪跑一批共性商家解决更大一批在未来可能会面临同样问题的商家的问题。

    这件事的价值是巨大的,因为这个过程你参与到了这个行业的核心商业环节。

    更加了解商家、行业的同时,和商家共同成长,共同创造价值。

    同时又能把这套商业体系中有价值的部分产品化,集成到你的Saas中。

    陪跑,是一件费时费力,但同时价值巨大的事。

    02 产品不好、极其难用

    Saas的核心永远是产品,其次才是服务。产品不好用,用户没有任何理由续订,哪怕你服务做得再好。

    Saas产品做的不好,这个是系统性问题,一两句话说不清楚。

    但是常见的有以下2种问题出现的频率较高。

    1)无法满足某些客户的业务场景

    因为虽然不少Saas都是面向一个行业的,这个行业大部分客户都是同一类型的,比如都是诊所。但是其中真正落地到具体业务的时候,不同客户还是有很多差异的,牙科诊所和儿科诊所差异巨大、甚至同样是儿科诊所模式不同也有很大差异。

    而且产品并没有做好自定义配置流程的能力,导致不同客户流程不同的时候,无法共用。

    因此不少产品无法满足某些客户的“个性化”业务场景。

    2)产品过于复杂/设计不合理

    一种情况是本身流程就设计的过于复杂,偏离实际业务,导致使用成本很高,效率很低,这种就是纯设计问题,没有对业务做充分调研,产品经理完全按照自己想法做了一套不适用的产品。

    一种则是随着产品的不断迭代,主模块、二级模块、功能点的数量级很大,菜单一多,找功能自然就麻烦。

    而且不少业务闭环需要让你跨好几个模块才能完成一个闭环操作,而不是尽可能在一个模块中就能完成,这些无疑都增加了使用成本。

    03 其他产品更便宜功能更强

    产品价格比你低,你卖不过别人,然后你也降价,比别人价格更低,以求保住自己的市场份额?

    错!大错特错!这个市场永远有比你价格更低的产品,如果用这种思路,就是在走死路一条的价格恶意竞争路线。

    价格代表价值,价格越低,在用户眼里价值也越低,你赢得了这些价格导向的客户,未来会丢了那些真正认可你的产品价值且愿意为之付费的用户。

    前提是你在和竞争对手去对比价格的时候,你的产品要具备一定的性价比。

    性价比,即什么样的功能决定什么样的价格。

    如果这种情况下用户不认可,你需要判断一下,他是纯价格导向的客户,那么一种方式就是直接放弃,因为这种客户说难听点就是有薅羊毛心态,希望用很便宜的价格买好东西,这种客户本身并不注重产品对他带来的价值,而只关注自己的成本,成本越低,他会越容易放弃产品,本质上他并不重视产品,也不重视这个产品可能对其带来的巨大商业价值。

    这种客户对公司来讲价值是很低,所以面对这种客户要适当的取舍,而不是一味的争取。

    另一种是他只是觉得想要占到心里便宜,这种情况下,我不建议你常态化的给他优惠,因为这会形成用户习惯,下次续费或者升级的时候,他还会问你要优惠。

    一定要注意:不要和低价产品去恶意竞争,长期来看还会损害品牌价值!

    如果客户的理由是,竞争对手功能比你更强,体验比你更好?

    怎么办?难不成生意只能被功能最好的产品垄断?

    肯定不可能对吧,市场一定是差异化的,用户重点关注的点也是不一样,用户对于功能的需求也是有所侧重的。

    所以当你的产品在功能上真的不如竞品,那么你就要找其他差异化优势。

    比如你1年的服务、你在产品上的独有优势、你的产品在未来的投入给到用户很高的预期,迁移成本高等,来说服用户续订你的产品。

    这些理由肯定也不是临时抱佛脚来建立的,这是需要长期跟踪竞品,持续不断的关注和竞品之间的差距。

    关注他的方向:重点攻哪类型客户、哪些类型的场景;

    关注她的功能:功能的纵向维度,是否更深度,涵盖到整个流程的,是否更广,可以覆盖掉绝大部分业务场景,体验是否很好;

    关注他的特色:是否有比较牛逼的创新,比如行业数据决策、智能化工具、整合很多第三方能力等,来让产品的竞争力变的很强大。

    主要竞争对手每个版本都要跟踪,和对比。

    说白了,这就是情报搜集,情报信息的准确性、及时性,情报背后所代表的竞品公司对产品的规划、考虑,才是你要重点挖掘的信息,决定着你的产品战略。

    专栏作家

    华叔的产品私塾,公众号:华叔的产品私塾,人人都是产品经理专栏作家。10年以上B端Saas经验,电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。

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    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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