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如何验证产品与市场匹配度?

上一篇文章跟大家分享了SaaS产品的设计方法论,当我们分析了市场、调研了用户、梳理了场景之后定义出正确的产品,所定义的产品是否真正匹配市场、是否真正满足用户需求,这时产品是需要推向市场去验证,因为最终需要能够转换成企业收益。

产品与市场匹配度越高,对应的企业收益越高,所以我们产品经理本身是需要不断的去扩大产品与市场的匹配程度,那么产品与市场是否相匹配的衡量标准或方式又是什么?我们通过回顾产品获取企业收益整个过程来分析,整体我们可以拆分层三个层面:

  • 我们的产品解决了客户问题;
  • 我们的产品可以经济高效地到达客户手中;
  • 我们的客户很乐意为产品支付相应的成本。
  • 很多时候我们通过MVP定义了最小可行性产品之后,快速投放到市场中收集用户的反馈,然后再调整产品规划,但我们如何判断什么产品是否真的满足了市场及用户需求,其次不断优化的产品在什么阶段或什么节点能够进行产品扩展,什么时候企业可以投入大量资源。在这里引入PMF概念(产品-市场匹配)。

    PMF是Product Market Fit的简写,是由马克·安德森提出,他给PMF的定义是指产品和市场达到最佳的契合点,你所提供的产品正好满足市场的需求,令客户满意。PMF是一种理想情况,实际上,由于产品在迭代,市场在瞬息万变,两个动态变量始终无法完美实现 Fit 的

    PMF拆分成两个方面,一个是要在好的市场里,另一个则是满足市场的需求,当然有产品与市场匹配的状态,也有产品与市场不匹配的状态,抛开一些天马行空偏离市场的产品来说,一类产品是产品脱离市场,还有一类是产品被市场套牢。

    产品脱离市场是指产品很强,但市场很小。产品很不错但是市场需求不存在或者非常小,这样并不是说这样有什么问题,而是你是否等得起,等待市场发展起来。所以这类情况的好处是在风口来的时候你可以很好的发展,缺点是如果一旦做不好或者等不到市场发展的时候,那么就会挂了。

    产品被市场套牢是指你的产品只适合小的市场,而新兴的市场却很大,但是并没有去占领新兴市场。而这个小的市场呢也会随之萎缩。比较有代表性的比如柯达、诺基亚。

    通过寻找PMF的过程,我们产品可以划分两个部分,一个是通过目标用户的确认,对市场及目标用户的需求分析,从而定义产品价值主张匹配用户需求和满足市场,这个过程本质是定义正确产品。另一个则是我们验证产品的商业模式,判断产品可以快速扩展的临界点。PMF并非是一蹴而就的,而它是一个迭代的循环调优的过程,我们可以理解成我们提出MVP的产品价值假设,并通过投入市场不断验证与优化,最终找到PMF。

    作者上篇文章已分享过我们如何去定义一个正确的产品,这篇文章针对我们如何寻找到PMF并能够验证我们的商业模式,判断出产品在什么阶段可以进行快速扩张:

    一、通过什么方式找到PMF(让我们假设更严谨)

    寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断的收集反馈并完成验证,使产品达到与市场相对匹配的程度。通过精益产品开发流程,去定义和描述我们关键假设,并在后续验证过程,通过反馈信息,回到特定步骤中去优化完善,以提高我们产品和市场的匹配度;精益产品开发流程共分为六步,这里我将第四步与第五步结合在一起,以下是具体细节:(PMF产品匹配金字塔)

    1. 确定你的目标用户

    一切开始于目标用户,他们将最终决定你的产品在多大程度上能满足目标用户的需求。我们应该通过市场细分来得到你的目标用户的特征。并且需要建立客户画像来满足后续的需求分析。

    2. 发现用户未被满足的需求

    在建立了关于目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。当尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。比如,如果某个市场的用户需求已经被很好的满足了,你肯定不会想进入这个市场。

    当产品开发或是完善产品时,需要找到那些还没有被充分满足的需求,用户会拿竞品和你的产品做比较,所以用户对你的产品的满意度取决于竞争的情况。

    3. 定义你的价值主张

    所谓价值主张,就是我们计划如何让我们的产品比竞品更好的满足用户。在产品可以满足的众多用户需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?需要考虑好我们的产品如何区别于竞争对手。产品在竞争中如何胜出?我们的产品有什么独到的功能可以取悦用户?这就是产品战略的核心。

    4. 设计你的最小可行产品(MVP)的功能集

    一旦你的价值主张清晰了,你就应该确定最小可行产品(MVP)将包括哪些功能。你肯定不想花费了很多时间和精力埋头苦干后,发现用户其实根本不喜欢你开发的产品。MVP方法的目的是判断你开发的方向是否正确,而正确的方向是仅在目标用户认为有价值的点上创造足够的价值。

    5. 完成MVP的客户测试

    一旦完成MVP型,就应该拿到用户中测试。这一步中非常重要的一点是,确保你收集到的反馈是来自你目标市场中的用户。如果不是这样,你收集到的用户反馈就有可能将你的迭代引向错误的方向。根据用户的反馈,重新调整我们的假设并返回到更早的流程步骤中去。持续这个循环直到我们设计出一个市场相对匹配的产品。

    二、通过什么方式判断产品与市场到达匹配点

    1. 40%原则

    通过用户调研的方式,去了解,如果用户不能再使用我们提供的产品,用户会有什么感觉?

    • 非常失望
    • 有点失望
    • 没有失望(真没那么有用)
    • 不适用(我不再使用)

    如果我们的客户中有 40% 或更多的人表示他们会非常失望,说明我们的产品做得很好,我们已经实现了PMF(价值主张)。如果它是 25-40%,我们可以对产品进行一些调整,看看是否能够来达到 40%。如果低于 25%,我们则需要更为实质性的发展。

    2. 关键的量化指标(也是SaaS产品的衡量标准)

    • 5%付费转化率
    • LTV/CAC>3
    • 月流失低于2%
    • 月毛利达到10万
    • 用户获取成本的回本时间<12个月

    三、在寻找PMF的过程我们需要注意什么

    1. 前期专注做正确的事情

    在产品推向市场之前,我们首先需要专注的去做正确的事情,需要明确清晰我们的目标市场以及最终产品的目标用户,其次我们需要去分析我们所设计的产品方案与目标用户存在的问题/痛点/需求达成一致,最后我们要确认我们的产品能够低成本的到达客户手中,并且客户愿意为此付费。在前期我们需要不断去验证我们的设想,确保我们做的时正确的事情。

    2. 通过PMF我们完成产品1-10扩展

    在我们产品经历了从0-1这个过程之后,产品经理不是放任不管,同样也不是继续专注死磕我们的产品,而是我们首先找到合适的产品市场,然后才是不断去加强他。1-10的这个过程我们可以通过选择初阶段目标客户参与验证,不断去接近和达到40%的原则。PMF也是一个关键的理解碑,到达这个里程碑之后意味着我们可以进行产品的快速扩张了。

    3. PMF与MVP之间的关系

    MVP是最小可行产品,是在推出产品过程中,不要一步到位,先推出基本功能,能够满足最小业务闭环和最核心的场景,然后根据市场反馈去做迭代和优化,最终迭代出符合市场/用户/企业最优解的产品。而PMF可以理解成是一种产品状态,产品与市场匹配的状态,MVP是使产品达到PMF的有效方式。

    四、最后结语

    1. 在市场层面

    PMF最重要的是找到“M”,不要漫无边际贪心满足整个“M”或“大M”,我们结合企业自身优势寻找到,符合自己的M,先纵向做深,再横向扩张。

    2. 在产品设计层面

    史蒂夫乔布斯说:“人们以为聚焦就是对你要聚焦的事情说‘是’,但其实根本不是。它的意思对其他上百个好主意说‘不’。你必须小心地挑选。我其实对我们的‘不为’和对我们的‘有为’一样骄傲。创新就是对1000件事说‘不’”。

    不要试图构建“完整”愿景的“整体”事物。相反,通过确定解决客户最大的“一个”问题,并构建尽可能小的产品,尽可能地简化用户流程。

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