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“地位陷阱”:我在Web2社交网络中发现的秘密

编者按:世界上有那么多社交网络平台,为什么有些能火,有些不能火?一个关键的问题是新用户能不能获得良好的体验。社交网络的核心是社会资本,而资本应该流动起来。一个网络平台的既得利益者,不能永远躺在自己的功劳簿上,新用户也应该获得足够的曝光/推荐机会,“好处”应该流动起来,让大家共享。这样的网络才是有活力的网络。本文来自编译,希望对您有所启发。

随着越来越多加密领域的人探索社交网络,我发现自己经常在谈论一个问题:是什么让社交网络火起来/没落的。一个关键的话题是关于“身份地位”(status)的。以下是我从 web2 中学到的一些经验。

社交网络倾向于推荐它预期会获得关注的内容,这样做可以激励特定类型的行为,从而让一批人的网络地位先提升起来,获得所谓的“身份地位”。通常情况下,一个人在网络中地位的确立是通过积累特定的指标完成的,比如关注者、点赞数、经验值、验证徽章、排行榜等等。

这种运作方法有一个致命的缺陷,即容易将少数关注集中到“高地位”用户身上,而留下大量缺乏关注的“普通”用户,从而导致新用户的体验很糟糕。虽然这样做可能在短期内实现价值最大化,但从长期来看,这是一个糟糕的策略,因为新用户无法出头,最终整体网络质量会下降。

首先,如何衡量网络中的身份地位呢?基尼系数是衡量财富不平等的一个典型指标,不平等程度越大,基尼系数越高。对于社交网络,我们可以使用基尼系数作为相对地位分布的衡量标准,并使用用户的网络地位指标(比如关注者、点赞数等)作为财富的代表。

换句话说,网络中的大部分好处是否都被一小部分用户占据了?

这让我想到了一些关于社交网络设计的个人观点,以及社交网络的建设者应该如何更多地考虑经济政策。

  • 大多数社交网络在默认情况下都容易出现高度的地位不平等状态(高基尼系数)。
  • 如果一个社交网络高度不平等,那么将很难留住新用户。
  • 让“高地位”的位置流动起来,这是让社交网络充满活力的关键,即使你的目标不是扩大整体用户基数。
  • 一、高不平等导致了什么新问题?

    最简单的理解方式是,地位=资本(status=capital)。在一个健康的经济体中,资本是四处流动的,去寻找健康的项目,而不是被绑在没有前途的项目上。那为什么要流动起来呢?

    1. 新用户会模仿不好的行为

    在一个网络中,地位最高的用户已经知道如何玩地位游戏了,他们知道如何获得数百万的关注,如何获得人们的点赞,如何提高自己的地位。每个平台都有一定获得粉丝量的技巧,然而,你可能不希望新用户也模仿这种行为。

    2. 人们不想玩赢不了的游戏

    在一个新用户出现在社交网络中之后,一旦他理解了基本机制,便会开始积累自己的地位:他的第一批粉丝,他的第一个点赞。然后他会查看排行榜,或者看看自己喜欢的博主有多少粉丝,或者更糟的是,他还会和同龄人比较粉丝量。如果他发现其他人都有好多粉丝,而自己的粉丝量和关注度迟迟上不去,就会灰心丧气,转而使用其他更容易的方法。

    在社交网络中,当你公开发布一个视频/文本/照片,却没有得到任何反馈时,没有人会开心的。人类的天性就是想要尝试并弄清如何玩/赢得一个游戏,如果用户认为你的社交网络太难玩,或者已经有某些人赢了,他们就会转向另一款游戏。

    3. 地位邻避主义

    网络中拥有高地位的群体,通常会试图阻止新进者获得地位。既得利益者已经搞懂了平台的游戏规则,如果这个网络中某些规则要发生变化,以适应新用户时,这些早期进入者很可能会抗议。如果“高地位”的位置没有流动起来,就会形成相对稳定的高地位群体,他们会联起手来,把新来者拒之门外。

    二、如何避免地位集中,鼓励地位流动?

    1. “通用基础地位”

    一种常见的机制是,给予新人临时地位提升,这通常是通过控制分配和奖励的算法来实现的。

    如果你在任何一个主流的社交平台上注册过新账户,你可能注意到过这一点。你的内容将获得更多推荐,但这种效果会随着时间的推移而衰减。

    有多种方法可以将类似的机制构建到网络中。

    临时提升地位:在关键时刻临时调整用户地位。例如,有人新加入一个网络/ 当用户离开一段时间后又回来/ 希望用户执行某个关键动作。这种提升通常是通过算法完成的,比如让新人的内容有更多的机会被看到,或与新人互动(“X刚加入,打个招呼吧!”)。在每一种情况下,你都是在“增加”这个新的人获得积极体验的机会(并为此付出了代价,因为这种“增加”必须以牺牲其他人的曝光为代价)。

    “公平”分配曝光度:通过一些“公平”算法,将曝光度平等地分配给网络中的用户。例如,有一种算法可以循环访问用户,以决定在推荐页面上显示谁。这样,每个人都有公平的机会让自己的内容被看到。

    注意,“地位”必须有内在的稀缺性,它才重要。如果每个人都有很高的地位,那“高地位”就没什么意义了。这就类似于通货膨胀,钱印多了,也就不值钱了。

    2. 模糊地位

    另一种方法是淡化所有的地位指标,让人们去寻找它。通过隐藏地位指标,你可以让用户更多地关注真正的游戏和应用程序机制,而不是地位机制。

    近几年确实有类似的趋势。比如 Instagram 试图隐藏点赞数,TikTok(抖音海外版)则弱化了粉丝量。这些模糊地位的做法有助于缓解地位集中带来的影响。但这种方法的缺点是,如果你的网络需要“高地位”人设,而没有相应的指示,那么用户可能不知道自己在玩什么“游戏”。

    3. 物以类聚,人以群分

    如果你玩过任何一款主流竞技游戏,都会熟悉“排名”的概念。游戏试图让你与具有相似技能水平的人建立联系,这样你就更有可能获得良好的游戏体验。与自己水平相当的人较量,既不会无聊,也不会被虐得太惨,有获胜的机会,又不失乐趣。

    对于一个网络来说,创造良好新用户体验的一种方法便是创造“分级”的体验,即与自己水平相当的群体进行互动。例如,Reddit 会分成一个个的子版块(sub-reddit),而不是每个人都活跃在一个大 Reddit 上。

    4. 让地位指标重置或衰减

    应对地位集中问题的一个积极的措施是,让地位指标随时间衰减。例如,用户越远离这个网络,或者随着时间的推移失去的粉丝数越多,地位就会衰减得越快。

    据我所知,没有人真正尝试过这种逻辑的极端状况:定期将所有状态指标清零,然后从头开始重置网络。想想都有趣!

    5. 重置“元标签”

    Instagram 和 YouTube 转向短视频引起争议的一个原因是他们“重置了元标签”(meta),这是一个游戏玩家都熟悉的概念。这样做,结合上述机制之一,会动摇流动性,并改变谁可以在你的网络中获得地位。

    三、意外引起的地位问题

    社交网络经常会意外地遇到难以解决的地位问题。

    1. 意外的“地位恶性通货膨胀”

    地位与稀缺性有关。引爆你的社交网络的一个常见方法是,获取稀缺或难以获得的地位标志,并在短时间内使其广泛传播,而不考虑对以后的影响。这与高度不平等有什么关系?如果在一个网络中,地位变得不再稀缺,每个人都是领袖,那也就没有领袖可言了。

    2. 意外的“高地位”指标

    一个相关的问题是,当你无意中引入地位指标时,却造成了不平等。我最喜欢的例子是社交网络上的“认证”标识。虽然“认证”最初的本意是“名字是真人”,是一项旨在打击假号行为的措施,但所有的网络最初都只向那些可能需要认证的“知名人士”推出这一措施。因此,“认证”标识被广泛理解为“这个人是名人”之一,这是每个网络直到今天都很难解决的问题。

    3. 加剧地位不平等

    网络平台的推荐机制可能会无意中阻止新用户的加入。任何社交体验的推荐机制都会考虑到相对地位。粉丝量大的“顶级用户”,或者地位高的用户产出的内容会获得更多的推荐,被更多的人看到。而新用户就像小透明,其发表的内容不会感到被关注。通常情况下,这种机制会导致不平等加剧,使新来者无法爬上地位阶梯。

    正如尤金·魏(Eugene Wei)所言,你可能犯的最大错误就是不承认社交网络的核心是社会资本。了解资本是如何创造、交易和消费的,将决定你的网络的成败。这样做可能意味着将你的角色更多地视为政策制定者/经济学家,而不是传统的产品制造商/工程师。

    原文链接:https://36kr.com/p/1917708480143111

    译者:Jane;来源于神译局,36氪旗下翻译团队。

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