百木园
10年来，「会员」这种传统的新模式与数字融合中，无所不能地与「我们」息息相关，无处不在以我们尚未完全理解的方式改变我们的生活。与此同时，品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探索跃迁。
2022年10月，露露乐檬、星巴克、奈飞三个神级品牌不约而同地升级了其会员体系和模式。
截止2021年底，肯德基会员超过3.3亿，贡献了62%的营收，其中5000万人次的付费会员约贡献32%；星巴克注册会员接近1亿，活跃会员占比30%，贡献星巴克80%的收入；奈雪注册会员达4330万，小程序带来了1/3以上营收，活跃会员复购率约 35.5%。
早在2017年，因为DTC模式的出现， 耐克就开始了新战略Direct Customer Offense（直面用户进攻计划），实现了股价、品牌和销售三增长；2021年，adidas在五年（2021-2025）战略中计划将现有的 1.5 亿会员增长至 5 亿以上；我们还看到，在2021财报/2022年半年报中，安踏继续明确「以门店为核心」的数字化战略——「从消费者体验出发，在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局」。
前推5年，蔚来的新社群超级会员、阿那亚的生活方式会员、乐高的共创会员，成为各个品牌的学习参考的对象。
再往前看10年，由亚马逊、奈飞、Costco引领的付费会员模式，一夜之间成为各个品牌的变现法宝，各种电商平台：阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员；各个视频平台：优酷、爱奇艺、腾讯；各个实体连锁：全家、肯德基、言几又……在模仿与创新中蹒跚前行。
▲图片来源互联网
在这个数据运营和用户经营的时代，你会发现什么？
一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感（雀巢）；另一些从起步就让所有人惊艳（三顿半/Manner/瑞幸）。
一些品牌拥有庞大的会员服务体系却依旧得不到忠诚；另一些仅是一句「因为米粉所以小米」就赢得友谊。
一些品牌提供专属优惠和活动，会员仍不断流失（屈臣氏/大众）；而另一些以简单的态度和行动让人趋之若鹜（KKV/蔚来）。
一些品牌使用复杂的算法分级管理期待用户满意（银行/航空/电商）；另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可（新消费品牌）。
就「会员营销」来说，他们好像什么都做了？小程序公众号，会员分级，内容订阅，付费服务，私域运营，数据管理，算法推荐，元宇宙……
就「会员运营」来说，他们好像什么都没有做？会员的理念是什么？提供什么样的独特价值？归属感在哪里？有无社群感……
那么问题来了，为什么同样的努力和行动结果却不一样？或者可以问，构建一个有生命力的会员体系，有哪些底层逻辑呢？
品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析：
还是那句话，不务虚，认知不升级，所有的努力都是白费；不引领，无创新，任何红利都无法享受。
一、露露乐檬、星巴克、奈飞三大会员革新案例
▲图片来源互联网
2022年，全球最具生命力的三大品牌，他们新的商业逻辑以会员为中心而变化，内卷而又雄心勃勃，个性而又充满激情。
案例1：露露乐檬和「lululemon Studio」
2022年4 月，lululemon宣布了未来五年增长计划（2022-2026），并于10月正式发布和推出了「lululemon Studio」会员计划，其中有两个关键词：
1）「数字化社群」——打破线上线下、时间空间、内容场景，与会员做深度绑定。
▲图片来源《2022-lululemon-Power》
- 过去，lululemon独特优势在于社群和活动；新会员计划让原有的社群进一步嵌入「数字化」，比如在手机、电脑等各种移动终端习得全部课程内容。
- 今后，lululemon新会员体系不仅是来自线下社群活动，也包含依托活跃的健身内容、社群和产品，联结居家、旅途等身处各种场景的会员。
- 打通 lululemon 和 Mirror社群。lululemon 和 Mirror 两者会员相互打通，共享付费内容，无需额外付费就可以互相成为对方的会员。
2）「沉浸式运动场域」——以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户连接在一起。
- 新计划的重点不在于付费内容的成交，而是关于如何把人聚集在一起，让用户习得 lululemon 的生活方式，这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着 lululemon 的产品。
- 新计划中包括了Mirror订阅服务原本自带的的 1 万多节课程，同时还添加了来自北美地区健身和健康合作伙伴的新内容。
- lululemon Studio 还与 AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND 等运动工作室达成合作，会员不仅可以在线上访问课程，还能以优惠价格参加线下课程。
「lululemon Studio」的革新本质是什么——「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开。」
▲图片来源《2022-lululemon-Power》
类似的会员革新，也出现在亚朵于2022年6月推出的ACARD（亚朵A卡）。
“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」为核心，在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益，这是「体验派」亚朵的又一次创新。”
▲图片来源互联网
案例2：星巴克和「Starbucks Odyssey」（星巴克奥德赛计划）
2022年9月，星巴克推出了奥德赛计划。
该计划是基于Web3支持的全新体验，将星巴克始终致力的「用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）」与「元宇宙+NFT」结合在一起。
▲图片来源互联网
1）这次的新会员计划中有
- 「旅程印章 NFT」。会员通过参与 Starbucks Odyssey「 旅程 」，如玩游戏打卡咖啡店等，获得可收藏的数字「旅程印章」NFT 奖励。
- 「 限量版邮票 NFT」。会员还可以通过应用的内置市场购买 「 限量版邮票 NFT」 ( limited-edition stamps ) NFT。
- 「NFT 交易」。每个 「 限量版邮票 NFT」都将包含衡量 NFT 价值关键指标的稀有性点值，其所有权可在区块链上得到保障。「 邮票 NFT」可以在会员之间买卖，数量越多，积分也将增加，从而获得前所未有的「独特福利和体验」。
- 「独特福利和体验」。包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、与独特商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡农场的旅行。
- 兼容星享。奥德赛和星巴克星享俱乐部兼容，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛“旅程”系列活动。
- 独立上链。整个奥德赛计划，都发行在 Polygon 链上（第三方）；这意味着，用户、员工、经销商等，所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。
▲图片来源互联网
2）星巴克的「Starbucks Odyssey」的创新在哪里？
① 从品牌方主导，到去中心化的会员体系
由传统的以品牌为中心的会员体系，变化为变成一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。
② 从传统会员，到元宇宙玩家和共建共创的新社区
当会员积分可以转换为独立数字资产时，会员自然就变成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然属性就是共建共创共生，包括舞台、故事、IP、世界等各种各样的内容。
③ 从线下第三空间，到线上第三空间和独一无二的数字生态
- 在这里，「销售」终于成为一件有意思的事情，从卖咖啡到卖数字体验，从卖会员储值卡到卖 NFT 的文化内容，从实体福利/体验福利到数字福利，「销售」、「体验」与「成长」成为一体，这是一种新的叙事线索。
- 在这里，品牌，会员和合作伙伴（雇员）因为对咖啡的热爱聚在一起，通过各种独特的体验产生联系，你可以轻易的感受到温暖的咖啡、社区和归属感，从而真正形成一个社区。
- 在这里，除了用户，还有员工和合作伙伴，纳入到一个生态系统，实现与伙伴们的价值共享。所以第三空间就是星巴克的数字生态。
「Starbucks Odyssey」的革新本质是什么——「围绕热爱咖啡的人创造新的关系」。
当你还在探讨星巴克是否能成功进军web3.0/元宇宙时，你已经输了。
同样的会员玩法出现在奈雪的茶。
2022年6月，奈雪的茶推出奈雪币与虚拟股票玩法：即日起会员在奈雪每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票（杠杆），成为虚拟股东。
遗憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩线，更重要底层逻辑：玩法or关系？
▲图片来源互联网
案例3：「死循环」的奈飞和广告会员
2022年，10月13日，奈飞宣布，将推出廉价的会员套餐，每月收费约7美元，但该套餐用户所收看节目含广告。这是奈飞首次在节目中加入广告。
对此，Netflix的CEO Reed Hasting解释道：“尽管我一向反对复杂广告，提倡简单订阅，但我更尊重消费者的选择。”
2022年，10月19日，奈飞交出第三季度财报中，新增241万订阅用户（即付费用户），超出分析师此前给出的100万人的预期，且扭转了连续两个季度用户流失的局面。
然而，天花板已见。
美国测评网站reviews.org调查结果显示：近四分之一的Netflix用户想于年底取消订阅，这其中有2/3的受访者表示高昂的收费是主要原因，另外1/3则表示Netflix的内容不再拥有吸引力，其中30%的受访者想要转投其他流媒体服务供应商。
流媒体平台观察者鹿平在《奈飞会员制“失灵”》谈到：
- “一方面，流媒体会员已进入存量时代；另一方面，迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台不断在流媒体红海中布局，奈飞昔日在影音领域独占的内容优势或已不再。”
- “与此同时，奈飞高额的会员价格，在各大流媒体之间的价格战中处于劣势，用户增速也因此受到了冲击。”
迪士尼2019年上线的Disney+，凭借漫威、星战、皮克斯已于2022年在用户规模上赶超奈飞。
▲图片来源互联网
1）调整商业模式
为了保持订阅用户（会员）数增长率，奈飞不断调整和升级其商业模式：
① 增收——提价
2022年1月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。
其中，美国的基础账户费用从8.99美元/月，上调至9.99美元/月；与此同时多位分析师纷纷下调了对奈飞新增用户的平均预期。
② 拉新——存量拉新和广告会员拉新
2022年3月和7月，奈飞相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允许订阅用户添加“子账户”。
接着，奈飞放了大招，“尊重用户选择”的奈飞，首次投入广告会员套餐，价格为每月6.99美元。
▲图片来源互联网
③ 拓边——进入电商，布局游戏
2021年6月，Netflix推出线上电商平台Netflix.shop，布局电商，销售IP周边产品。包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时，平台还与潮流品牌和新锐设计师合作，推出诸多高溢价的限量产品。
2021年11月，Netflix游戏平台正式上线。截至目前，Netflix已经发布了《怪奇物语：1984》《狂野飙车：极限越野》等20余款手机游戏。其中，依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语：1984》游戏是其下载量最高的游戏，下载量接近200万次。
但是，无论挖潜，拉新，还是拓边，都是其他品牌玩透的，相对于曾经那个创造用户需求的奈飞，内容为王的奈飞，风光无限付费会员的奈飞，这些动作可以说是拾人牙慧。
2）奈飞的三个「死循环」
这些探索，尚没有解决三个「死循环」，更不要说探索用户需求边界，创造第二曲线。
死循环1：会员增长是奈飞唯一KPI？
订阅用户规模是奈飞的生命线，也是过去十年的KPI；现实是：会员见顶，多个巨头入局，短视频冲击，会员持续流失成为常态。
更重要的是，即使奈飞入局了广告业务，变得和其他平台一样平庸，收入增长还只是个未知数。
死循环2：流媒体会员不忠诚？
流媒体用户特征：好内容=高粘性。而无所谓忠诚，无所谓平台？
或者说，内容为王是把双刃剑，是流媒体的大BUG？
死循环3：用户需求的边界在哪里？
亚马逊坐拥1.7亿prime会员，却仍然能够保持每年3000万人次的增长，它的用户粘性高到可怕（CIRP数据，约93%的会员在一年后仍然愿意续费会员），为什么？——「不断为用户创造新价值」，奈飞又创造了什么？
2020年开始，移动和碎片化下TikTok高速发展，面对没有天花板的共建/互动/合作/广告等充满想象力的短视频，奈飞如何来争夺用户时间？
这就是第三个死循环，用户需求边界VS会员稳定增长的死结。
奈飞的会员创新，任重道远！
二、总结
露露柠檬、星巴克、奈飞三个不同行业的顶流，他们在会员模式的路径选择上大不相同，但是会触及三个关键词：
第一：数字驱动。
数字化作为用户体验的原动力，推动会员生态的迭代进化创新。
第二：用户为核。
以用户为核心的会员底层正在取代以产品为核心的会员逻辑。
第三：持续创新。
创新而非升级，会员体系的关系属性、社群属性、场景属性正在成为创新的三大方向。
我们甚至还能断言，会员体系的创新，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，伴随着进化，将代表着未来一个新的生态系统。
更多「务虚」见第二篇《会员未来在哪里（2）？——会员升级的本质和新认知新趋势》。
参考文章：
- 《如何用 web3.0 的方式，创造品牌星球元宇宙？》
- 《增长黑盒：2022 会员营销指南》
- 《lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？》
- 《奈飞会员制“失灵”》
专栏作家
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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