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一年营收59亿,国民零食品牌如何布局私域?

疫情影响,零售行业都受到不同程度的冲击,作为以线下渠道为主的休闲食品行业更是如此。加之新品牌不断涌现,行业竞争变得愈发激烈。

传统国货品牌更是受到增长和生存的挑战,其中炒货第一品牌「洽洽食品」却能在营收和净利上实现逆势增长,这离不开它在私域上下的功夫。

早在2019年,洽洽食品就开始蓄力自己的私域流量池,并通过会员体系、社群运营,精细化运营粉丝,不断提升产品的销量和复购率。

那洽洽是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

  • 案例背景;
  • 流量矩阵拆解;
  • 人设IP拆解;
  • 社群运营拆解;
  • 会员体系拆解
  • 裂变玩法拆解。
  • 一、案例背景

    1. 案例简介

    洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。根据官方发布的信息,截至2021年底,洽洽食品实现营业收入59.89亿,同比增长13.15%。

    2. 市场规模

    据报告显示,我国休闲食品行业规模从 2016 年的 6128 亿元增长至 2021 年的 8251 亿元,5 年复合增长率为 6.1%,预计 2026 年行业规模将达到 11472 亿元。

    3. 用户画像

    洽洽的用户55%是女性,45%为男性,其中24-30岁达42.14%,18-2岁有29.74%,地域在一线和二线城市居多。

    二、流量矩阵拆解

    1. 公众号

    点击菜单栏【0.01元】中的【中免单福利】,或点击菜单栏【个人中心】中的【添加福利官】,自动跳转出企微添加页面,由企微邀请加入社群。

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    2. 小程序

    洽洽主要运营两个小程序,分别是【洽洽食品官方旗舰店】和【洽洽磕学实验室】。

    其中,旗舰店的功能主要是产品销售和介绍福利活动,磕学实验室的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径:

    引流路径①:在【洽洽食品旗舰店】的首页,利用【9.9元领新人礼】的福利吸引用户点击,长按即可扫码添加企微【导购-小核桃】。添加成功,企微自动发送邀群二维码。

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    引流路径②:在商城个人中心,用【0元抽免单大奖】福利吸引用户,点击进入后,会跳转到在线客服对话框,在对话框右下角会有提示回复关键数字“8”,回复后会自动跳出福利官【小核桃】企微海报,添加后即可入群。

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    3. 视频号

    在【洽洽福利社】的视频号账号,有设置福利官【小花生】的企微,点击添加后即可入群。

    4. 抖音

    洽洽在抖音的主账号【洽洽食品】,有68.4w粉丝,账号主要是推广产品、介绍直播福利、品牌宣传等内容。每天13:00-1:00进行直播,由主播介绍产品,引导用户下单。

    账号首页设置明显的店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。

    5. 微博

    洽洽在微博有177.6w粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

    另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,针对不同用户,将社群分为铁粉群、福利群、交流群等。

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    三、人设IP拆解

    洽洽食品不同渠道添加的IP不同,主要是【洽洽小莓】和【小核桃】,运营动作基本一致,下面以我添加的企微【洽洽小莓】为例进行拆解:

    1. 人设IP打造

    • 昵称:洽洽小莓。
    • 头像:洽洽logo的可爱玩偶形态。
    • 角色定位:福利官。
    • 自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中附带社群链接,点击即可加入社群。并且自动发送【新人专属见面礼】的小程序链接,引导用户点击下单购买。

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    2. 朋友圈内容

    • 内容频率:每天发布1条朋友圈内容。
    • 发布时间:下午15:00~16:00。
    • 朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、生活日常分享等。

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    四、社群运营拆解

    下面以我添加的某个社群为例,对洽洽的社群进行拆解。

    1. 社群定位

    • 群昵称:洽洽吃货俱乐部。
    • 群定位:福利群。
    • 社群价值:活动推广、产品推广等。
    • 社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导领取120元优惠券和回复关键数字并@洽洽小莓,查看福利。

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    2. 社群内容

    洽洽社群的运营动作比较少,主要是签到活动、关键词回复、互动游戏等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

    • 上午 8:00 发布早安问候,并附带社群签到链接;
    • 下午 15:00 发布社群互动游戏,参与游戏可获得抽奖机会。

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    五、会员体系拆解

    洽洽在微信小程序和电商平台中设置了会员体系,两者都是会员体系+积分体系,福利的内容略微会有不同。

    1. 小程序会员体系

    洽洽的会员体系专门用小程序【洽洽磕学实验室】来展现,主要将积分与成长体系相结合,通过增加积分来激励用户,提升活跃度以及产生购买。

    1)积分体系

    积分被称为“瓜子仁”,通过完成指定任务可以获得大量“瓜子仁”,用于等级成长、优惠换购及产品兑换。

    2)会员成长体系

    会员主要分为5个等级:磕学生,磕代表,磕研员,磕教授,磕学家。成为会员可享受相应权益及优惠,包括无门槛券、周边兑换、新品尝鲜、包邮特权、秒杀福利等。

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    2. 天猫会员体系

    洽洽电商平台的会员体系也很完善,主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

    1)成长会员

    洽洽的成长会员分为5个等级:

    • 见习会员:注册绑定本店会员卡,1元=1积分。
    • 萌新会员:一年内累计消费29元,1元=1.1积分。
    • 黄金会员:一年内累计消费109元,1元=1.2积分。
    • 铂金会员:一年内累计消费459元,1元=1.3积分。
    • 钻石会员:一年内累计消费1299元,1元=1.5积分。

    成为会员可享受福利:生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等。

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    2)积分体系

    用户通过消费和完成任务获得大量积分。使用积分在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。

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    六、裂变玩法拆解

    裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。以小程序为例,洽洽主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。

    1. 助力抽奖

    邀请5人助力,有机会获得1元买价值139元的组合礼包。

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    2. 限时活动

    洽洽会推广一些限时裂变活动,如【0元免费领零食】活动,通过奖品限时限量福利,吸引用户参与。用户邀请好友进行助力,邀请越多好友,奖励越多。

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    七、写在最后

    最后对洽洽私域运营,提出一些建议。

    1. 互动游戏

    洽洽的社群互动游戏有一定门槛,获得200分才能进行抽奖,而且抽奖概率比较低,用户体验不佳。

    如果互动游戏的目的在于转化,可以把获奖门槛降低,将优惠券设置为赠送参与奖,这样用户的成就感会更高。

    2. 引流版块

    洽洽的公众号没有设置自动回复,这样很可能会导致用户对品牌认知不清晰,甚至导致用户流失。

    建议添加自动回复功能,简单介绍公众号功能和最新福利,或增加用户引流至企微社群的话术和路径。以此达到留住用户的目的。

    专栏作家

    晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

    本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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