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【CRM系列】客户盘点

现在企业随着信息化、数字化程度的加深,面临的问题不再是缺乏数据带来的,而是数据过多,数据孤立带来的。一个客户的数据可能有几千个字段,但是客户画像是什么,客户想要什么,销售机会在哪里仍然无法回答。

在B端的业务中,满足条件的客户的数量并不多,且各个业务需求复杂,所以希望B端像C端那样使用系统去洞察客户,智能推荐商品,完成系统自闭环,还是比较困难的。更多的,还是需要销售能够更好的跟进用户,更新信息,发现机会。

如何保证销售能够按照企业的要求去跟进客户,CRM应运而生。狭义来说,CRM就是销售管理的线上化。

拿出一个销售的一天,你都能找到对应的CRM功能。

但是日常工作过于关注单个客户的跟进细节,而忽略了整个盘子的情况,所以一般隔段时间总监还会和销售进行一次客户盘点。

客户盘点,是总监和销售一起,通过对客户信息调研、梳理和摸底,全面的了解客户情况,从而制定出适合销售不同的运营计划,帮助销售发现新的销售机会,提升销售业绩。

这种盘点的推动契机一般发生在商机不足、客群或者环境发生较大的变化时,或者定期(年度、季度、月度)进行盘点。除了主要的发现销售机会的目的,也能起到信息更新的作用(虽然说信息的维护是应该持续在日常销售的每一天的,但是如果没有这个洞察的契机,可能就不会有销售去主动更新信息)。

下面我将从四个方面介绍客户盘点。

  • 一般会盘点哪些信息
  • 系统线上化支持:不同角色的操作
  • 支持关联后续TODO需要的功能
  • 目前存在两个问题
  • 如何提高完成度和更新率
  • 一、一般会盘点哪些信息

    1. 基础信息

    字段:客户名称、省市、企业类型、注册资本、一二级行业、主营产品、法定代表人、成立日期、注册地址、经营范围、是否上市、上市类型、企业性质、融资轮次、融资次数、企业人数、人员规模、收入规模、客户级别。

    取值途径:这一类的信息通常可以通过企查查接口拿到,不需要销售人工填写。

    目的:了解客户的基础情况,进行基本的分级分类。比如通过行业和省市区分客户归属、通过人员规模和收入规模确定客户级别,根据不同的客户级别对应着不同的运营跟进要求、管理要求甚至和绩效达标强相关。

    2. 客户业务情况

    字段:行业排名、市场份额、年营业额、年增长率、年利润、销售模式、经营模式、业务范围、客户群体、客户主要来源、上游企业类型、下游企业类型、行业竞争对手、业务痛点、管理挑战、业务风险、年度经营目标、战略规划、

    取值途径:人工填写,和客户字段和商机推进过程中需要填写的字段打通,保证不二次填写。

    目的:分析客户的业务情况,找到客户真正关心的问题,将产品能解决的问题转化为客户理解和想要的目标。

    3. 客户关键人信息

    字段:姓名、所属部门、职位、岗位职责、角色(决策者、评估、影响、使用)、态度(支持、中立、反对)、人物背景和风格。

    取值途径:人工填写,和客户字段和商机推进过程中需要填写的字段打通,保证不二次填写

    目的:找到初期的支持者作为切入口,搞定关键的决策者,发现对立角色预防变动的产生。销售就是搞定人,需要弄清楚人的角色和态度,才能掌握整个局势。不到最后一刻结局都有可能被改变。

    4. 组织架构信息

    字段:架构图、部门相关数据:关键业务部门、部门人数、负责人、部门职责、部门需求、目前实现情况、差异点、业务模式。

    取值途径:人工填写,和客户字段和商机推进过程中需要填写的字段打通,保证不二次填写。

    目的:在需求匹配过程中,能够针对不同的业务部门,逐个击破。了解每个部门的情况和需求,达到初步的调研的效果。在某些大的公司,每个部门实际上都有单独的采购权,梳理组织架构对于产品增购机会的发现是很好的切入点。

    5. 采购项目情况

    字段:本公司的销售人员、客户成功人员、售前人员、实施人员、产品引入背景、核心目标、现状、使用的部门、特殊关系说明。

    途径:人工填写

    目的:多用于销售和客户成功的交接过程中,或者离职入职交接过程中。掌握整个项目的背景,完成交接任务。

    6. 系统使用情况

    字段:上线时间、活跃度、粘性、激活账号数、活跃人数、功能使用率、每个部门的使用情况、健康度;

    途径:系统统计并展示,部分人工填写。

    目的:掌握客户对产品的使用情况,通过系统规则计算健康度进行异常提醒。

    除了上面的六个部分的信息,其他数据还有很多,但是选择哪些还是根据业务情况决定。

    也可以通过反推去确定字段,就是指:想要提升**方面的业绩,想让客户采购这个产品,那么需要关注该客户的哪几个方面的问题,有这些问题或者情况才能有可能采购,最后这几个方面的问题又体现在哪几个字段信息上。

    二、系统线上化支持:不同角色的操作

    三、支持关联后续TODO需要的功能

    当销售盘点完上面的信息之后,希望他能够针对客户的情况和所处的阶段,给出一个TODO出来。所以此处会关联一些常用的功能。

    1. 关联商机创建

    客户盘点的位置,既需要展示客户全部商机情况(了解历史客户商机数据),也需要提供快捷的新建商机入口。

    销售能从以下几个方面发现新的销售机会:版本升级、账号增购、新产品增购、新系统对接、运营和运维。

    2. 关联客户成功计划修改

    与客户共建合作路线图、行动计划,通过差异化干系人的策略确保目标的达成,最后通过数据衡量客户目标的达成情况。

    根据盘点的情况,需要修改客户成功计划的部分内容。

    四、目前存在两个问题

    1. 完成度不高:信息填写繁杂,销售懒得填

    除了企查查能拿到的小部分数据,大部分信息以销售手填为主,这大大提升了销售的工作量,所以如果没有配套的管理机制,很难保证销售填写完全。

    2. 更新不及时

    填写后,理想的情况是及时更新数据。但是目前情况就是管理层不催的话就不会更新,大家的积极性不高。

    五、如何提高完成度和更新率

    对于上面两个问题有什么好的解决方案?换句话说,什么能促使销售不断更新信息?

    我个人认为从三个方向出发:

    1. 带来什么好处?

    管理层能够针对填写的信息给出一些有用的建议和下一步TODO。

    能够通过填写的信息给出一些智能的建议(这个是基于经验总结和模型,目前系统上不好实现,或者说效果不好)。

    2. 不填有什么坏处?与绩效挂钩!

    严厉的管理手段和惩戒措施能够提高完成度和更新频率,需要有对应的审查质检团队,对于信息的正确性、完备性、及时性质检,通过质检结果关联销售业绩奖金。

    如果管理层一级级的都是使用当前的功能去做盘点,那么不填写就会使得每一级的管理层无法使用,由上到下的形成习惯。

    3. 系统能不能帮他填写?

    对于系统可以抓取或者计算产生的数据全部都帮助销售填写。提供体验更好的页面功能辅助他们填写。

    综上所述,通过以上几点的梳理,构建起一个客户洞察盘点的流程,并进行产品化的支持。

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