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中低客单价的SaaS行业应该如何做客户成功?(2)有限资源的有效利用

一、回顾前文:场景假设

上一期,提到中低客单的中小型SaaS厂商的部分客户成功阶段。

本文将介绍下一个阶段,这类公司的客户成功阶段的方向是什么?也欢迎大家评论,这是橘先生根据现实案例进行的整理和架构规划,可能不少朋友会有其他想法。

让我们再次回顾一下案例场景:

这是一家做线下收银系统和无人自助的SaaS厂商,他们的客户主要来源于便利店、餐饮、茶楼等行业,单店客单价格不足3万元。

其售后部门仅在新用户启动阶段与客户有较为频繁的交流,主要是为客户提供软硬件交付、功能培训。在此之后,与客户的互动逐渐减少,客户开设分店/或因经营不善导致闭店流失,服务及市场团队不能及时发现。

此时,这家公司已经完成第一/二阶段的客户成功体系搭建,已经具备了不错的发展和相当量的客户基数。这时候,企业应该有意识地细化用户运营方案,建立更为完善的客户画像。

通过对客户画像的系统分析,了解客户需求,真实服务于客户。并且,以相关的数据来驱动精细化运营,做好需求挖掘和风险预警,避免客户的流失且提高粘性,最终实现(客户)续约率和收入留存(金额续费率)的提升。

二、第三阶段:数字化服务阶段-精细运营与持续优化

这章节开展前,让我们先回顾下前文提到的【第一阶段:基础支持阶段】。

我们以行业客户的群体数来定义价值,将客户分为简单的1-3星。仔细思考下,是不是觉得非常不完善?

假设自习室行业的客户数最多,对于客户成功来说,续费收入留存价值是最高的。而游戏咖的客户数最少,但是其中一个客户开了品牌加盟,已经实现全国150家连锁。

难道这名客户还不能称为是重要客户么?再深入些,如果连重要服务对象都错了,客户成功还能做好么?

大家理解之后,让我们回归正题。

【该阶段如何制定有用的客户画像?】

仍然以开头的场景为例,让我们来拆解下。

1. 系统采购情况

系统采购情况组要是对客户采购信息的整理,了解客户的来源渠道、采购原因、销售沟通成单周期等等。

这些数据对于运营部门的买量投流渠道价值判断、对客户采购需求的归因整理、销售部门的沟通成本分析等等方面有着极高的价值。

中低客单价的SaaS行业应该如何做客户成功?(2)I 运营管理笔记:有限资源的有效利用

2. 企业情况

(1)对接人情况

SaaS软件行业虽然属于互联网行业,但是深入其客户合作的逻辑,其实也是做“人”的生意。

那么,与客户企业的对接人的沟通就由为重要,把握关键人信息和关系也是完成续费率和收入留存的关键点之一。

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(2)公司背景

了解客户的公司行业背景、规模和发展情况,有助于制定更科学的跟进对接方案。

举个例子,SaaS软件公司在实际经营的过程中,需要帮助客户成长的。随着客户公司体量的改变,他们对于软件系统的支撑需求也在不断地变化。不一定所有客户都需要功能齐全但繁杂的系统支持,适合的才是最好的。

所以,客户成功团队如果把握客户发展情况,就能在更为恰当的时机进行up-sell和cross-sell。

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(3)客户经营情况

客户成功团队与客户交流时,应该像跟好友沟通一样。那么,好友的标准是什么?

对彼此相识相知、日常中有所交集和羁绊,并且有相同相似的认知。生活中有些小小的距离感,但是在困难时能给予一定帮助。

橘先生认为这就是【好友】的标准。

所以,客户成功团队应该主动去调研客户经营的情况。别出现上述曾提到的【到了续费期,才得知客户倒闭了】这种啼笑皆非的状况。

调研可以主要以三个方面进行:

  • 客户经营基本面的情况
  • 客户的供应商竞品情况
  • 企业信息化进程
  • 调研开展前,必须设置关键字段,具体可以从产品和客户行业上综合考虑,让调研具备合理性。不要什么都调研,浪费时间精力不说,人家还误会你是来刺探情报的。【朋友≠尾随犯】。

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    根据上述的【公司背景】【经营情况】,可以根据自身的团队配备和资源配备来制定更为细致的【客户分级】。不过,一些关键数据需要按时进行更新,做好客户分级的升级、降级,让客户成功团队精准地利用各类资源服务于各层级客户。

    并且,关键信息的收集也方便新人快速接手,不会出现服务断档的情况。

    中低客单价的SaaS行业应该如何做客户成功?(2)I 运营管理笔记:有限资源的有效利用

    橘先生曾见过规模不错的品牌客户,他们的发展到了一定阶段,希望建设属于自己的系统。除了可以展示自己的品牌、功能迭代更敏捷之外,自建关键系统也是对重要数字信息资产的一种保障。

    因为这样的公司已经到达了一定阶段,此时客户成功团队通过资源倾斜的方式挽留客户,就治标不治本了。这时候,SaaS厂商可以由软件服务转为项目制服务。从原来的周期收费变为项目制收费和长期运维服务收益。

    有些扯远了,目光拉回到主题,来看1条公式:

    一门生意的基本盘=用户数*LTV(客户生命周期价值)*NPS(净推荐值)

    完成上一步【客户分级制度】的我们,其实已经可以判定客户的价值程度,其中包含一定周期变化的【规模体量价值】和【未来发展价值】。

    在【客户满意度】方面,企业可以使用NPS(净推荐值)或者CSAT(客户满意度),来确定客户忠诚度。

    这二者各有优势。NPS更多的展现是客户对SaaS产品的整体感知和品牌印象,而CSAT更适用于测试产品中某一项重要功能的客户满意度。

    这里,橘先生更倾向客户成功团队使用NPS来判断客户忠诚度。原因是CSAT会分支出不同重要板块的满意度参数,看上去它能制定出更细致的服务方案,但是可能会出现员工培训、管理和执行上的无效浪费。

    Tips:NPS的调研通常只问一个核心问题:你向朋友或同时推荐{品牌/产品/服务}的可能性有多大?受访者以0~10来表示其态度,0分表示“完全不可能”,10分表示“非常可能”。所以,一般根据受访者的回答分数划分为3组。

    中低客单价的SaaS行业应该如何做客户成功?(2)I 运营管理笔记:有限资源的有效利用

    好了,上述内容提到3个关键性的数据指标,下一步让我们来制定客户成功执行工作的SOP流程。

    这里橘先生偷个懒,剔除对【未来发展价值】的考量,先以【规模体量价值】和【客户满意度】作为xy轴的参考因素来设置。让我们看看下面的方案可不可行?

    中低客单价的SaaS行业应该如何做客户成功?(2)I 运营管理笔记:有限资源的有效利用

    首先,可以将客户分为两类:大客户、中小型客户。

    大客户交由专职的AM(大客户经理)来负责,他就只为了这些大客户服务,当然比其他服务人员更为上心了。再根据满意度划分,对大客户满意度提升做考量:

    • 满意的大客户:对于产品满意的客户,要做好关键人的关系维护,定时的拜访或赠礼。对于其功能期望与要求,不做太多的内部卡滞,如果合理且费用较低则快速通过;
    • 中立的大客户:及时、主动地了解与客户间的合作有哪些可以提升的地方。中立的原因到底是归结于产品、还是服务,亦或者是对接人个人因素,一定要做好客情与跟进工作,不然客户可能转向批评者;
    • 批评的大客户:如果存在这种情况的客户,大概率属于①产品有重大问题;②客户关系上有重大矛盾。接手的AM应尽大力气去解决,记住一个规律:只要不是完全不可调和的问题,找到问题方案的折中点,就【以我真心换爱心】。

    中小型客户由客户成功团队负责。因为客户基数太大,在满意度维护和服务的时候,要根据客户价值来把握精力和资源的分配。

    • 满意的中小型客户:做好对接人(最好做好关键人)的关系维护,定时的拜访或赠礼。关于其客户生命周期的重要阶段,做好相关的扶持/服务策略;
    • 中立的中端客户:与对待中立大客户的服务方式类似,要主动地了解与客户间的合作有哪些可以提升的地方。并且,及时做好客户的产品需求记录,如果是特殊的产品功能需求,提报给产品部门做好需求评估,并且要主动反馈跟进情况;
    • 中立的小客户:客户成功团队可以为基数大的用户开设【产品培训课】【经营培训课】等相关辅助经营且对客户有帮助的通识培训服务。直播或者录播都行,不仅能服务于多种类型的客户,还能提升公司品牌曝光度。产品方面可以通过系统软件内置的CAST评价功能获取即时的服务评价,让售后部门进行跟进,完成产品需求的内部提报。
    • 批评的中端客户:与上述对待大客户的方式一致,【以我真心换爱心】,尽力帮助客户解决问题。如果是因为内部服务人员导致客户的不满情绪,及时替换服务人员并安抚客户。尽心尽力地争取提升客户满意度。
    • 批评的小客户:及时沟通客户差评原因,根据具体情况,帮助客户要求的实现,提升满意度。如因对接人的个人因素(特殊功能要求/性格方面)导致服务进展不顺利或无法执行,那么可以放弃客户、做好退款。

    不要浪费太多的精力在这类客户上面,也尽量别让客户带着情绪走,毕竟对方如果是通过电商渠道获取的客户,人家一个差评就可以毁了你一条做了大价钱的商品链接。

    上述的方案当然还不是很完善,大家可以思考一下思路。想一想还有没有其他的因素需要考量,加入后又应该如何设计呢?

    三、终章:客户满意度并不一定高于一切

    这两篇文章介绍了如何搭建客户成功体系的阶段建设外,也请大家回顾一下标题:有限资源的有效利用。

    这个标题说的是【对有限资源的有效配备和使用】。不是所有公司都有预算,建立客户成功的相关团队,或者有足够的时间和精力投入客户满意度的提升。

    我们在思考客户成功或提高客户满意度的同时,也需要考虑到这件事的【价值】。毕竟,企业是要盈利的,它是一门生意。企业去做客户成功,是为了长远的发展,为了市场口碑,为了客户续单率,而不是为了客户的成功做而做。

    这两篇文章的概念可能与您的想法不谋而合,亦或者有其他不一样的思考。但我觉得有一点,咱们应该是共通的:

    设计客户成功体系时,应该具备全局思维、公关思维和销售服务思维。客户满意度并不一定高于一切,有效地利用现有资源,达到目标才是好结果。

    有时候,做的100分可能仅能得60分;

    而70分,可能能获得100分的价值。

    专栏作家
    橘先生的工作笔记,公众号:橘先生的工作笔记,人人都是产品经理专栏作家。聊一聊品牌、运营、营销的领域。没有套路,绝不藏私。

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