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0-1 产品营销(创新篇三)

0-1 的创新产品有很多特别之处。我们结合前辈们的经验,一起来摸索一下,0-1 创新产品怎么做营销。

一、发布小诀窍:新闻稿

当你第一个版本发布的时候,如果你不确定是否完成了 MVP 核心能力,不如尝试写一个新闻稿。这篇新闻稿的主题是,你为什么要制造它,以及它给客户带来的价值故事。

这个方法,乔帮主常用,亚马逊的贝佐斯也深谙此道。因为你第一个版本的新闻稿,会帮你筛选真正重要的事情。

新闻稿的核心就是要聚焦,聚焦在某一个点上,让客户能够理解你产品的价值。简洁、易懂,且价值充分。

因此花一些时间,好好想一下,你为什么要制造某款产品。尝试写一篇出色的新闻稿,这是产品底层逻辑必须要做的功课。

新闻稿发布后,我们也需要有一些自然的停顿,这样人们才能追赶上你,客户和评论者才能给你反馈,而你才能将这些反馈整合到下一个版本中。如此一来,你的团队才能了解客户不了解的东西。

二、什么时候开始做营销

俞军说:“当你找到蓝海,找到一块用户体验为零的领域,你需要做的是什么?你需要把用户体验做到 100 分再发布,还是做到 60 分就快速铺开市场?当然是产品做到 60 分就赶紧上。”

速度第一,快速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。

所以要从一开始就要构思你的营销。以下是 iPod 创始人 Tony 给的营销建议:

1)营销不能拖到最后再进行

产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中,你应该持续运用营销来发展企业故事,并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。

2)使用营销来打造产品故事

把产品能力故事化,去打动用户,和他们进行情感连接。这个过程应该与产品开发同时进行,双方要互相供给养料。

3)产品就是品牌

客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到,市场营销都是每个客户接触点的一部分。

4)没有任何东西存在真空中

你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站,该网站会把你送到一家商店,你在那里购买了一个盒子,里面有帮助你安装的指南,然后你会收到一封欢迎邮件。整个用户体验必须统一设计。

5)最好的营销就是说真话

市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。

许多人认为,营销只是事物创造最后阶段的一点小事情,是那些与产品开发无关的人设计的可爱小广告。就像可口可乐用一只快乐的北极熊来说服你喝小甜水一样。
也有人认为,营销是不必要的无用之物或充满欺骗。但其实,好的营销不是哄骗,不是胡编乱造、虚构故事,不是为了夸大产品的好处并掩盖其缺点。

好的营销就是:说真话。

三、留意法律风险

在产品营销的过程中,最好把法务团队、合规团队的同事一起拉入进来,进行整体内容的 review 和修改。因为市场营销的过程中,会经常涉及几类风险:

  • 文案撰写、图片设计或视频剪辑的侵权风险
  • 用词违反法律法规
  • 消费者个人隐私的安全保障
  • 比如,我们如果用了未经授权的字体、图片、音乐、录像等,很有可能会面临一笔不菲的侵权赔偿。
    所以大家在选择素材的时候,可以参考以下网站,他们保证了照片好看的同时,还可以商用。

  • Freepik:https://www.freepik.com/
  • Unsplash:https://unsplash.com/
  • GIF 动图素材库:https://giphy.com/
  • 此外,我们还需要留意用词。例如,在广告中明确提到不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”,”最“等极限用语。市场监管总局公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,其中提到“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”。以及《个保法》里面对用户信息的采集,都需要留意。

    四、更新节奏

    创新型产品需要定期更新,给客户以信心。

    当你发布了 V1 之后的那一年,你应该借着 2-4 次的机会,对外宣布一些新的动向,比如新的产品、功能、设计或者更新。这些是值得人们关注的实实在在的东西。无论你公司是大还是小,也无论你是做硬件还是软件程序,B2B或B2C,这都是针对客户应有的节奏,也是符合人性的一种节奏。

    对外发布或者重大变化太多就会引起人们的困惑,客户很难跟上你的节奏,没有自然的消化和停顿。

    而如果太少,他们就会把你忘记。所以,每年至少要有一次大型的发布会,然后再举办一到三次的小型发布会。

    英特尔公司当年富有传奇色彩的首席执行官安迪·格鲁夫生前在一次大会上回答过大家一个问题,为什么太阳微系统公司、美国硅图公司和摩托罗拉公司的 RISC 处理器做不过英特尔?

    在大家的印象中,RISC 处理器的系统结构比英特尔的 X86 更合理,这件事情在今天的移动互联网时代已经完全被证实了。

    对于这个疑问,格鲁夫讲,当时做工作站处理器的几家公司,都是每年 36 个月左右推出一款性价比是之前 4 倍的处理器。虽然从效果上讲大家是按照同一个速度进步的。但是,那些做工作站处理器的公司推出爆款的周期太长,这中间大家对它们开始遗忘。而英特尔公司在当中推出一款新产品,虽然只有半年,却及时地刷新了大家的记忆。

    所以要盯住未来的一年时间做营销规划。以固定周期和频率,给客户刷刷新。

    五、总结

    产品营销从一开始就是整个过程的一部分。尤其对于创新产品来说,这种营销视角的聚焦,可以让我们能够在创新产品上做出一些独特的事情:在产品开发的同时,营销也在生动地构建用户故事。

    所以清晰地表达出来,“你为什么要做它”,以及“人们为什么要买它”。

    最终,我们必须把产品做好,这既是为了客户,也是为了我们自己。

    专栏作家

    圈圈,微信公众号:lovepm,人人都是产品经理专栏作家。

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