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古风短视频崛起,圆了谁的“明星梦”?

视频中的“女演员”一袭古风装束,在中式置景中抚琴忧思,宛若《倩女幽魂》中的“聂小倩”亲临现场,又或是身着少数民族服装、置身林间山水,仿佛《仙剑奇侠传》里的“阿奴”……

如果不是在评论区看到素人博主和其他用户分享拍摄细节,恐怕还会有很多人误以为这是某部经典影视剧的片场路透。但“真相”是,这些古风短视频绝大多数都来自于专业摄影机构私人订制的商业服务。

随着短视频应用逐渐占据用户注意力的C位,越来越多的用户在观看短视频之余,也萌发出制作短视频的需求。同时,由于coser、汉服爱好者等原本有定制写真需求的人群,与定制短视频的目标受众高度重合,这一新兴市场正吸引来自个人爱好者、专业机构和制作团队的注意力。当越来越多的人从短视频的观看者成为表演者,定制视频会开启一个新的大众消费市场吗?

一、个性化内容的消费升级

得益于5G网络的发展和视频化时代的来临,近几年短视频市场的用户规模一直保持着高速增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,全国短视频用户规模达9.34亿人,使用率为90.5%。预计2022年短视频用户规模将达9.85亿人,使用率将达92.4%。

不只是看视频的用户越来越多,参与短视频制作的创作者也越来越多。《2022抖音热点数据报告》显示,2022年1月至11月期间,月均热点创作者超过70万,月均热点视频数超过100万条。这其中,自媒体与MCN等专业运营机构贡献了绝大多数的视频内容,而普通用户基于“记录美好生活”的目的,也对高质量的视频内容制作服务产生了兴趣。

图片来源:小红书截图

打开小红书或B站搜索“古风视频”,可以看到许多coser、汉服爱好者们发布的古装短视频。这类视频通常强调中式的服装造型和场景,除了部分参考古装影视剧或国风动漫角色进行人物设定外,基本上没有剧情或对白,但是在经过镜头剪辑、后期调色并且配上背景音乐后,也能够贴合影视原作的角色形象,营造出古装氛围感。

惊蛰研究所观察到,古风视频的产出主要有两种情况,一种是coser、汉服爱好者在写真约拍时产出的衍生作品,另一种则是影楼、写真馆等专业机构提供的商业服务。其中,前者主要以户外场景为主,后者由于影楼、写真馆通常有摄影棚内的置景,因此在室内主题拍摄的灯光和布景方面更能体现出专业化优势。

汉服爱好者小安告诉惊蛰研究所,很多摄影师和汉服爱好者都会在小红书等平台发布互勉约拍招募,除了拍摄写真外,有时摄影师也会提出拍摄短视频的邀约,“在时间和体力都允许的情况下,我都很乐意配合。因为每一次约拍的服装、造型都是有成本的,如果一次拍摄可以产出更多内容,也算是赚到了。”

据小安介绍,相对于静态写真,短视频对模特和摄影师的要求更高。“因为视频不像图片那样后期调整空间比较大,所以模特的外貌和体态对成片的效果影响会比较大。另外,在设计角色动作的时候,模特的肢体协调性也会影响拍摄效果。不过,有一些摄影机构提供的收费服务,会有专门的导演或者编导来指导动作,这种情况下就可以解决一部分模特不专业或是没有拍摄经验带来的问题。”

二、传统摄影机构抢先布局

据惊蛰研究所了解,小安所说的专业机构主要是指原本以拍摄写真为主要服务的影楼或摄影工作室,其中最为知名的是国内国风写真摄影头部品牌“盘子女人坊”旗下的“凤绫影视”,不过该品牌成立的时间并不长。

公开报道显示,2022年7月“盘子女人坊”成立“凤绫影视”品牌专门承接古风短视频业务,每条30秒到60秒的古风短视频,收费是平面摄影的2倍,而在针对长沙地区老用户的2个多月内测阶段,共售出300多套。

去年10月22日,“盘子女人坊”又通过抖音直播间举行的古风短视频发布会,宣布短视频业务凤绫影视正式推出。发布会上,盘子女人坊集团总裁杨康表示,凤绫影视规划了包括古典复原、轻古风、戏曲风等9大风格线,及以知名服装设计师、第73届奥斯卡“最佳美术设计”奖得主叶锦添为艺术总监兼服化道指导,热门电视剧《蜗居》编剧曹盾为剧本指导兼摄像指导,和执导过《三国》《楚汉传奇》等知名古装剧的高希希为导演指导的强大影视创制团队。

不过,惊蛰研究所在“凤绫影视”官方公众号,并未找到叶锦添、曹盾、高希希等知名行业专家参与用户服务的信息。取而代之的是一批拥有多年影视行业经验的“明星导演/摄像团队”、“明星化妆师团队”以及“百万后期制作团队”。以此来看,在宣传中提及的知名行业专家并未真正参与到实际的用户服务,故而有误导消费者的嫌疑。

惊蛰研究所还发现,凤绫影视“明星导演/摄像团队”主打的两位成员——飞戈(本名杨飞)和邓维均为摄影师出身。在2021年的媒体报道中,飞戈的身份是“中国风摄影行业知名摄影师,盘子女人坊摄影总监、中式古典风格拍摄的创始人”。

此外,在湖南省摄影协会发布的公开信息中,邓维于2003年在岳阳摄影工作室拜师学艺,自2005年加入盘子女人坊担任初级摄影师后,一直在公司从事摄影、样片研发和加盟技术摄影培训相关工作。

所以,凤绫影视“明星导演/摄像团队”介绍中的“5年以上影视行业经验”、“电影/知名电视连续剧执导经验”等专业履历,无法通过公开信息进行查证。结合上述两位团队成员的任职经历,可以判断凤绫影视是“盘子女人坊”基于公司现有业务,向短视频制作领域进行的提前布局。至于其“专业团队”,参考“盘子女人坊”曾经采用的加盟技术摄影培训模式,不排除是通过速成培训产生的。

三、在大众消费市场找到增长新曲线

传统摄影机构拓展新业务无可厚非,对于“盘子女人坊”则更为必要。作为国风摄影头部品牌“盘子女人坊”在2020年时曾发起IPO冲刺,并且在当年年底完成了挑战者资本的亿元融资。近几年,盘子女人坊加大了营销投入,先后与《延禧攻略》、《扶摇》、《知否》等热门古装IP合作,并邀请剧中演员参与拍摄样片用于品牌宣传,由此让盘子女人坊快速出圈。但是,伴随品牌声量的暴涨,“盘子女人坊”的负面消息也不断涌现。

黑猫投诉平台显示,“盘子女人坊”的投诉信息达到2447条,其中多数涉及虚假宣传、霸王条款。另外还有“盘子女人坊”通过“168元拍两套”低价引流广告,诱导未成年人预订7888元写真套餐的公开报道。

图片来源:盘子女人坊官网

有业内人士分析,此前“盘子女人坊”主打国风摄影的差异化策略迅速打开了品牌知名度,并且通过直营和加盟模式加快了扩张步伐。但是传统摄影机构的运营模式导致品牌对加盟门店的把控有限,且营收增长过度依赖于终端销售过程中的“后期加价”模式,因此在上市审批过程中面临了非常大的阻力。至于2022年成立凤绫影视推出古风短视频业务的目的,除了顺应短视频制作的需求增长外,也是在尝试通过视频这种标准化的产品形式,减少隐形消费、提高服务附加值,向更健康的经营模式转型。

事实上,除了传统影楼和摄影工作室之外,横店影视城等影视产业基地已经推出了针对普通消费者的专业化视频内容制作服务。

2022年10月底,十几位退休阿姨在横店影视城“翻拍”微电影《甄嬛传》的新闻登上“热搜榜”,而在这条新闻背后,是横店影视业在面对疫情之下的行业低谷时,结合自身资源推出的特色旅游项目。

图片来源:横店影视城官网

此前根据媒体报道,在横店影视城拍微电影的门槛并不高,但价格区间较为宽泛。一般情况下,有剧本有台词,3到7人一组拍摄的时长2到3分钟的成片,不含门票的价格为150元一人。如果参演人数在10到25人,并且在常规拍摄外还包含开机、化妆和杀青等环节的“豪华版微电影”,则收费标准为12000元一场,升级版体验的成片市场也增加至10到15分钟,并且含字幕。而随着“老年版”《甄嬛传》的大火,前往横店影视城旅游顺便实现“明星梦”的游客也越来越多,这也为横店影视城成功打开了新的发展思路。

从行业发展的角度来看,短视频市场经过了近几年的高速增长后,正逐渐从用户的规模增长向内容端的质量增长过渡。从抖音、B站等视频平台此前接连推出自有剪辑软件的行为也可以看出,短视频制作已经从专业化向大众化发展。

对于用户而言,在生活化的短视频内容之上,人们对于高质量、定制化内容服务的需求正在不断增加。惊蛰研究所在往期文章《一线访谈丨约拍背后:入行10年月入5万,不光靠技术》中也提到,年轻一代消费者更愿意为仪式感、体验感而买单,同时也更倾向于个性化的服务。因此,作为内容消费升级的短视频专业制作,无疑将在未来逐渐成长为新的内容消费市场。

但是,正如传统影楼长期在营收增长方面存在的问题,短视频制作同样会因为内容服务本身的标准化难题,在实现规模化稳定营收方面遇到挑战。不过,从依赖“隐形消费”实现盈利,向提高服务附加值的经营模式转型,已经为传统行业的健康发展提供了新的方向,随着内容消费的升级和市场的逐步成型,短视频制作领域的玩家们也将在大众消费市场释放出新的发展潜力。

作者:白露

来源公众号:惊蛰研究所(id:jingzheyanjiusuo),探索发现新经济

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