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后疫情时代,旅游景区如何开展流量运营?

一、旅游行业受疫情影响有多大?

自2020年始,互联网与数字经济全面加速,受疫情影响,各行业遭遇重大危机时刻,纷纷开展数字化转型,通过多种方式“上线”,其中最直接方式便是电商直播和短视频推广。旅游行业首当其冲,不仅景区等供应端急需求变,营销端如携程等巨头也纷纷下场改变运营策略,投入到数字化变革中。

1. 互联网用户数据

截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,周均上网时长超过26个小时,网络购物用户规模达7.82亿,较2020年3月增长7215万,占网民整体的79.1%。

根据国家统计局数据,2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,

2. 旅游行业收入数据

2020年受疫情影响,国内旅游人数从60.06亿降至28.79亿,同比下降52.06%;而2021年中国国内游人数32.5亿人次,同比增长12.7%,用户出游意愿正在恢复。

2020年国内旅游收入2.23万亿,对比2019年同比下降61.05%。2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元,同比增长超三成,旅游复苏势头稳健。

来源:《旅游景区行业深度报告》,中银证券

3. 旅游平台流量数据

疫情反复下,旅游业展现出了足够的韧性,2021年12月在线旅游平台月活用户超1.2亿。其中携程凭借着直播、社区、创作者中心等多项措施主动迎接疫情带来的环境变化,达到了7000万的月活,远超过行业平台。

来源:《旅游景区行业深度报告》,中银证券

二、旅游行业尝试、困境及破局点

1. 平台型企业面对疫情的尝试

经过2020年与2021年两年时间的摸索,不论旅游平台还是景区供应商,均逐渐适应了疫情环境下的行业变革,摸索出适合自身条件的业务打法。而其中不约而同地指向了这三点趋势。

1) 直播+云旅游模式

无可否认,新冠疫情从发生到反复反弹,旅游行业几乎停摆。危机中存在机遇,也让旅游行业成为率先变革的领域。如携程、马蜂窝等率先开展旅游直播,使其连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链,极大地拓展了旅游服务的时空和场景,延长了游客的体验和消费链条,也拉动着整个行业的系统性升级。云旅游模式成为大众心中种草的绝佳体验模式。

2) 本地周边游兴起

疫情后国内周边游成假期出游首选。后疫情时代,因境外疫情仍就不断反复,国民选择出国游比例下降迅速,仅剩 0.7%,而周边游意愿比例从 20.80%上涨 75.9%,同比上涨 2.6 倍。长途游的意愿小幅下降 3.9%。周边游意愿大幅上涨主因为游客对于疫情散发、政府管控措施的不确定性及长途交通中的防疫安全性感到担忧。

3) Z世代用户更容易受内容转化

越来越多的平台关注用户生命周期,而备受关注的是“Z 世代”(1995-2009 年间出生人群,称互联网世代,社交及消费需求旺盛)。2020 年每人每次旅行消费 774.6 元,而 Z世代次均消费金额达 1359.7 元,代表着新旅游消费群体崛起,消费力显然更为强劲,且在疫情后更关注品质和安全问题。更多的数据表明,Z世代更容易受到内容种草,其在短视频等平台花费大量的时间去体验、计划乃至到最后付出行动。

2. 旅游行业面临的难题

从景区出发,不仅面临着外部疫情环境下对自身运营能力的考验,要想突破困境实现数字化转型,还面临着以下一些难题:

1)流量增长受限

传统获客模式导致景区流量被OTA、社交平台、营销渠道掌控,景区只能被动接收和提供服务。特别是面对疫情这种大环境变化时,景区不能实现点对点地接触客户,无法快速应变。

2)景区数字化程度低

受地域空间限制,常规景区的经营模式下收入模式固定,而在高昂的人力成本及景区维护成本下,科技投入成本偏低,且难以验证科技投入带来的实际的营销效果,从而导致越低投入越低效果的恶性循环。

3)行业从业人员能力结构急需升级

自媒体时代已经走过了公众号、短视频播主、网红直播等阶段,而主动拥抱流量平台的旅游业商家并不多,究其根本,还是行业从业人员中对内容、直播、短视频等营销能力的投入度不足,未来走进大众视野的肯定是配置专业新媒体团队,极力打造景区虚拟IP资产的旅游主体。

3. 会员运营是变革的关键破局点

旅游行业是第三服务产业,最核心的是人。因此,无论渠道如何变,营销方法如何变,都会回到对“人”的运营上,即抓住客户的根本。而面对行业大变局下不断涌入的入局者,如腾讯阿里等互联网大厂、飞猪美团等平台、抖音快手等短视频平台,旅游业本身最具备优势的则是对于游客的深度理解,在此基础上延展为满足游客的不同层次的旅游体验、消费动线、复购转化等等。

基于以上对旅游行业的思考,如何找到破局点是关键。破局点,顾名思义,不一定是一下子能改变整个生态面貌,而是足以提供清晰的路径,至少应该满足以下三点要素:

  • 在核心业务上起到激发的效果,如门票销售、酒店销售等;
  • 足以驱动组织关系上的变革,如营销团队与线下履约的配合;
  • 具备一定的科技投入并形成门槛,如SCRM等。

因此,基于“人”的流量运营和深度会员经营,则是整个行业关键的破局点。

三、流量运营链路

电子商务的发展大力优化和改进了商品零售的供应链。而旅游行业的数字化仍在摸索阶段,其中走在科技前沿的是B2C的旅游分销商,即大众所熟识的OTA平台。而诸如旅游景区供应端、旅游服务商、分销商门店仍以传统方式在经营。面对流量为王的互联网时代,旅游景区需深入到流量的获取、内容、活跃及营销转化等四个方面开展精细化运营。

制图:《流量运营链路图》

1. 流量来源

制图:公域流量和私域运营策略

1.1 公域流量

主流公域流量包括小红书、微博、B站、抖音及快手等社交营销平台。绝大多数营销策略可以以CAS模型拆解:

  • C(consideration): 在平台上进行种草,通过大量精美图文、视频等进行传播
  • A(action): 灵活运用平台上的转化工具,如抖店、小红书商家等进行商品购买转化;
  • S(share):通过达人合作的种草分销模式,吸引更多的主流达人入驻和分享

1.2 私域策略

建立私域流量目前仍然以微信生态为主,包括社群等功能等,主要目的为沉淀用户,增强对用户的触达和转化。

1)公众号/小程序

  • 具备内容分发以及消息触达的快速路径,而小程序丰富的营销转化功能,实现了在微信生态内的闭环。

2)私域社群

  • 以景区为基础,聚拢人气,通过优惠券、抽奖、图文直播等方式活跃社群。同时还可以联合达人、跨界IP、NFT等方式启动社群。

1.3 线下导流

主要针对已进场的游客,进行多途径多场景的转化。(详细见4.2)

2. 用户种草

2.1 内容电商种草(站内)

借助达人和签约创作者的内容产品与景区产品的结合,通过图文、视频、直播等多种形式呈现,让用户产生身临其境的感觉,从而完成内容种草。目前趋势主要有以下三点:

  • 电商产品展示更加突出用户关注的内容,产品参数及平台介绍让位于用户点评和图文游记;
  • 通过LBS定位着重推荐和开发周边游用户,以榜单、促销、点评等方式刺激用户种草。
  • 智能语音客服快速提供专属服务。同时庞大的分销体系也让达人成为主要的客服支撑,通过信任关系解决交易难度。

制图:以携程App相关功能和内容示例

2.2 以短视频为主的多渠道触达(站外)

相比于传统在线旅游平台,短视频平台赋能每一位愿意参与旅游业的供应链商家、从业者、KOL及网络素人,通过算法系统将他们创作的内容推向数亿潜在的用户,激活了旅游参与者的营销意愿,参与者相当于一个运营主体与用户直接建立连接,积累私域流量及品牌资产,实现旅游业务的快速爆发。

来源:《2021年在线旅业报告》,Fastdata

3. 留存活跃

3.1 会员成长体系

1)用户分层

流量运营不再简单聚焦于下单用户或景区服务的游客,而是将线上线下视为整体,评估每一个用户在不同环节的状态和意义。因此,对用户进行分层运营是其中关键环节。一般可以有两种方式:

用户黄金行为分层:

用户属性画像:

2)积分体系

积分的价值在于关联平台和用户,作为一个连接器,其意义不局限于为一线景区带来盈利,更重要的是形成平台和用户之间的连接闭环,更刺激线上与线下的多场景多模式联动。

用户行为探索:

平台促销:

资源分发:

3)社交玩法

游客之间天然存在社交关系,不管是分享游记感受,还是探索不同季度和路线的玩法,促成用户之间的互动,都可以借助社交裂变的方式。结合旅游场景,可以拆分出客户下单拼团、内容分享、任务达成、以及组团激励等方式开展多种玩法。

来源参考:《零售巨头数字化转型操盘笔记》

4)数据埋点

数字化转型的基础是,万物皆数据。而传统领域转型的难度在于,线下场景纷繁复杂,一旦上线就会涉及到基础设施的改造,并非是所有企业或主体都能承担的。而会员运营的破局点意义就体现出来了。作为线上与线下联动的关键节点,找到合理而正确的模型可以有效分析出业务发展趋势,能直接反馈业务的健康度。

制表:关键核心数据制表梳理

3.2 创作者中心

1)创作者权益激励

创作者是业务环节中内容的核心生产者,对于景区来说,自然景观和人文景观等是强资源,然而从业人员没有拍摄和包装营销等能力。此时,可以借助机构、达人、写手等UGC和PGC内容生产模式。其中,以建立创作者激励体系为主要的撬动点。

制图:主流平台的创作者中心功能

2)数字藏品市场机遇

2020 年初NFT市场超过 2.5 亿美元,比之前的 2019 年增长近 300%。NFT是指虚拟资产或实物资产的数字所有权证书非同质化通证,简而言之,是一种不可复制、篡改和分割的加密数字权益证明。而文旅行业的数字藏品,是其中最契合最具备应用空间的领域之一。

不管是人文景观,还是自然景观,IP化是旅游运营基础。正因如此,与数字藏品结合,赋予摄影师、旅游体验师、达人等玩家针对景区IP进行创作、发布、交流乃至交易的能力,通过“数字内容资产化”,赋予照片及视频唯一标记证书,使之形成流通价值。

制表:2022年数字藏品部分上线记录

4. 多场景转化

4.1 线上引流,交易工具转化

不管是抖音快手等流量平台,还是支付宝及微信生态下的交易场景,均提供了快捷有效的交易路径。而掌握流量密码之后, 交易转化即成为最后的临门一脚。而疫情时代,加大消费者难以决策的阻力。诸如航空公司推出“随心飞”等产品,即是这种困局下的特殊产物。除了考虑到平台属性的不同,可以就运营选择上考虑不同的策略。

1)产品组合

利用酒店和景区的先天资源,可以进行多种产品组合,以此推动客户的购买决策。在产品组合上,更加突出价格优势、服务优势、保障优势等。

2)支付无忧

客户付款前的犹豫更多是担忧是否成行,假如有类似美团“随心退”及淘宝“退货无忧”等保险服务,则可大大降低客户的购买阻力,当然,这也要考虑到旅游行业本身的资源调配的灵活能力。

4.2 线下多触点转化

线下是旅游业务中最核心的业务场景,也是所有营销落地的重要环节。对于场地的经营管理是景区的主场,因此必须加强线下与线上的传播联动,从资源位、电子屏、设备到门店,突出会员权益和福利,强化服务专属感和获得感。

而落地页面可以是会员主页、商品主页或社群活码页,根据当季营销策略及资源组合使用。

制图:线下用户多触点转化

四、后记

人说,青春才几年, 疫情占了三年。旅业从业者仅有少数英雄还在坚持。庆幸的是,我们看到不少景区正在缓慢复苏,一些旅游科技企业也在致力改善景区的精细化运营,以应对复杂多变的疫情。而被积压的旅游需求,正通过直播、短视频、云旅游等方式慢慢释放。经历过寒冬,我们相信在不久的将来,能够看到旅游业的春天。

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