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构建产品的信任力设计

“我们这双鞋绝对是正品,支持专柜验货!”

“买咱这支基金,稳赚不赔,绝对涨,还要再涨,现在不买后面后悔死你!”

“我们的游戏,永久免费!坚决不收一分钱!”

上面的场景是否很熟悉?在我们日常生活中经常能听到/看到这样的话,但除了运气好的那部分人,结局往往要么是「专柜不予验货」,要么是「吃哑巴亏被人割一波韭菜」或者要么是「十连抽!SSR!出了新通行证出了新皮肤!买!!」。

于是这部分人开始不相信任何相关的东西,开始大肆传播,加上一些不法分子的违法恶意行为和新闻公安宣传,最终导致社会上绝大部分的人树立起了很严谨的防备心。

众所周知无论是作为互联网还是传统行业,无论是金融还是电商亦或者是游戏社交等等,想要赚钱,构建平台和用户之间的信任是必然的。如果你无法和用户构建信任关系,那谁还指望用户使用你的产品去消费(金钱/时间)呢?

在产品设计当中,作为设计师的我们如何去和用户构建信任关系,怎样通过设计细节去逐步影响甚至改变用户,这个话题是我最近在研究的东西。通过解析市面上的产品如何通过设计去构建用户的信任关系,提炼出我们如何在产品设计当中去打造信任感。

一、信任力

首先来了解一下作为互联网的产品中信任力是如何产生的:用户要想对产品产生信任感,必须建立一个完善俱全的产品心智(具体的心智设计在我之前有篇文章已经详细介绍过了,这里不再过多阐述)。

先上结论,当一个用户从普通的态度到信任一款产品,这个过程是基于「认知」、「情绪」和「态度」建立的。

这个过程在不同的场景所建立的时长也不相同,售卖场景当中是最常见的。

举个例子,我们经常会在菜市场大街上看到有人吆喝卖菜刀、塑料盆各种东西,站着一圈儿人围观,然后会看到卖家为了展示自己商品的卖点,会很卖力地把塑料盆摔地上以此来吸引注意和展示卖点。

这样能在极短的时间内改变消费者的情绪和认知,从而改变消费者的态度,以建立消费者对产品的信任,最终提升下单转化率。说人话就是:“我这个盆怎么摔都摔不坏,不信我吧唧摔给你看,快买它!!!”

在用户建立了与产品的心智之后,才会产生相关的信任力,从而产生相关的行为。

二、信任行为的途径

了解原理之后,那么来看一个基本的问题:信任的行为是如何产生的?用户建立了和产品的信任心智后,怎么产生相对应的行为,主要依靠三种途径:

  • 第一手经验
  • 可靠的建议
  • 基于理智的理解
  • 1. 基于他人的经验

    这个途径是日常生活中最常见的让人信任某人或某物的方式,比如你的好朋友或者同事告诉你:XXX地方吃饭服务超棒,味道超正宗……

    那么基于你对好朋友或同事的关系以及他尝试过的经验,你会大概率选择去那家店试一试。通过自己熟悉的人或事,在基于过去成功的经验下,人们会再次选择相信这类人的经验。

    这类情况在互联网的场景中往往以KOL带货、探店等形式存在,早些年的小红书微博探店测评,到近来越来越火的直播短视频,都是基于人们在对自己信任的KOL面前,选择信任相对应的产品或消费场景。

    诸如「我喜欢的明星都用这个,我跟着买肯定没错~」、「天不怕地不怕,就怕他李佳琦说Oh my God!」之类,都是由平台借助KOL和用户群体建立的信任关系,也就是我们常说的「种草」。

    如果没有喜欢的KOL怎么办,那就建立以自己为中心辐射的社交圈,通过自己认识的人去建立深度的信任关系。

    比如我们最熟悉的朋友圈种草、拼多多核心的拼小圈和淘宝的淘友圈,基于自身为圆心,利用用户的从众心理和窥探欲建立的关系链,从而帮助平台建立与用户的信任关系。

    2. 基于可靠的建议

    基于他人经验仅限于熟人或为了解的人所建立的关系链,诟病往往是必须依附于熟悉的过程,这个过程是有一个时间的。但是很多场景下,并没有那么多时间和条件给用户去建立信任这个过程,所以出现了多种让用户通过陌生渠道快速建立信任关系的形式。

    1)品牌的力量

    我们经常看到市场上品牌做升级更新,也能看到天价的品牌设计,因为品牌是对产品或者服务的一种保障,这种保障我们更倾向于使用该品牌的产品,又因为良好的产品使用体验,我们更加信任该品牌,形成一个正向的循环。

    而互联网产品更加热衷于此,比如早些年的淘宝因为假货、刷好评曾让平台信任感一度降低,于是有了后来的天猫品牌。比如京东的自营标、得物的专业鉴定等,无一不是借助品牌的力量建立用户和平台的信任关系。

    2)陌生渠道详细的经验

    电商产品力商详页的评价系统相信大家一定不会陌生,如果有心关注的话,会发现评价系统一直在经历着改版:从起初的「好中差评」到现在种类繁多的评价,都是在针对信任感一直在迭代优化,并且是一条长线的迭代。

    加深用户对产品快速地信任,电商产品分阶段性地在优化评价体系。

    拼多多在前置链路当中,强引导确认收货后的用户进行评论反馈(具体在点击「确认收货」后跳转至评价页面强制拉起键盘进行输入);而阿里系产品淘宝、饿了么等在前置链路当中以积分奖励的形式,鼓励用户写真实的评价。

    在后置链路中,强化了好评的信息,展示了「回头客」这一概念,一方面展示了产品的真实性,向用户传递二次复购的用户;另一方面,打消了用户对店铺花钱雇人刷好评的顾虑。

    3)专业的权威

    常见于金融、政府相关的项目产品中,借助当地政府、专业权威机构的威信来和用户建立信任关系,有相关的组织机构做背书,此类产品的用户在整个流程中更容易做出决策。

    比如支付宝和地方政府的合作,寺库和美国GIA专业鉴定机构的合作等。

    3. 基于理智的理解

    对于从未看过或者听说过的某个产品,可以通过让用户了解其工作原理来建立信任,简单来说就是「脱光了给用户看」。

    有且重要的一点是,不能因为产品的易用性而觉得可忽略像用户解释你的产品。因为如果用户「感知」到自己不了解产品本身,那么即便是别人推荐的,依然存在部分用户不信任产品。

    举个简单的例子:在互联网各类产品建立的初期,没有品牌、没有背书,获取的信息让用户感觉自己的隐私被暴露,存在自己的隐私数据泄漏等问题。

    如果向用户展示产品的详细的信息,会让用户更加地安心。比如Uber或滴滴新生的时候,品牌尚未建立,在打车前让用户明确详细地了解用户信息、车辆信息、驾驶员信息以及安全规则后,用户才会更加安心地使用产品。

    三、建立产品的信任力

    阐述了用户对产品建立信任的原理和途径,那么作为设计师的我们,如何在自己的产品设计当中,去和用户建立信任感并且维护信任关系,可以看看成功的产品怎么做的。

    1. 展示品牌权威标示

    在视觉的呈现上向用户直观地展示相关的品牌、权威机构的标示等,能在极短的时间内改善用户的认知和态度,从而建立起短暂的信任感。

    常见的此类设计在网页设计、运营视觉中比较常见,比如官网的合作方露出,联名活动的品牌展示等。

    为什么大公司有很多规范,从栅格到弹窗到动效,在整个产品体验的过程中,让用户感知到是在一个产品中完成的流程就是产品设计的一致性。

    为什么要做一致性,因为要增强品牌感和产品体验的舒适度,目的就是让用户依赖于品牌产品,建立起无法分离的信任关系。

    2. 构建信任的枢纽

    从整个流程的开端到结束,制定一系列的体验来构建信任的枢纽。

    用拼多多的拼小圈来举例,从最初的引导开始,向用户透出熟悉的头像信息引导用户点击触发,然后简单地向用户告知产品的详情,接着通过无处不在的用户头像和标签建立信任关系,利用用户“好的”“知道了”等认知惯性去影响用户的行为。

    最后通过K歌影集等功能巩固信任关系,增强用户粘性,实现整个枢纽的体验闭环(不得不感叹多多在构建信任感这一块真的很厉害)。

    四、再哔两句

    在整个互联网大环境下,针对存量精细化运营战中,信任关系是有效转化的关键,也是企业和品牌传播的第一生产力。

    能否获取用户信任,将会成为企业商业价值大小的核心判断标准。站在用户的视角,只有信任了某个产品,才会将自己的隐私信息等向企业开放,从而产生一系列消费、转换等行为。

    自媒体直播短视频在拓展业务和平台的合作中,增强了用户与之间的粘性,而这一切,所有的原点都在于信任。

    原创不易,谢谢阅读~

    参考文献:

    《用户信任产品的三种途径》http://www.woshipm.com/user-research/2185505.html

    《未来,信任关系将是品牌传播的第一生产力》http://www.woshipm.com/it/572924.html

    《信任力设计「县域场景金融」》https://mp.weixin.qq.com/s/dVsjaOacDvd1Cna02SL5JQ

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