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产品设计:单列还是双列,该如何抉择?

曾经的快手,进入APP后默认是双列展示视频(下图左),后来改成了默认进入“精选”。 “精选”是单列全屏的视频播放流(下图右),类似抖音默认的“发现”。

【产品设计】单列还是双列,该如何抉择?

无独有偶,拼多多曾经也有过类似的改版,只是方向是反向的:从单列改成双列。

拼多多曾经的首页默认以单列卡片的形式展示推荐商品,之后改成了双列展示。

【产品设计】单列还是双列,该如何抉择?

那么问题来了,为什么快手、拼多多会做这样的调整?背后的思路是什么?

01 针对短视频平台的分析

首先来分析快手,快手是一个短视频平台,除了DAU和用户留存外,最关注的指标就是“使用时长”了。

时长越长,代表用户越依赖于平台的内容,也越有可能留在平台。

用户在老版本打开APP首页,因为是双列展示,因此会展示多个视频封面。

用户面对这多个视频封面,会有几种可能的行为与结果。

  • 首屏就有用户感兴趣的视频,用户点击封面后开始观看
  • 首屏没有用户感兴趣的视频,用户下划了N屏后找到了感兴趣的视频
  • 首屏或前N屏都没有用户感兴趣的视频,用户主动发起搜索或进入其他模块或离开APP

大家发现没有,上述每一种可能,最关键的一环始终都是用户“选择”的过程,选择意味着“需要大脑思考”。

用户选择是否点一个视频,取决于:封面好不好看、题材感不感兴趣,等等。这就导致了作者花很多时间包装封面,经常有用户惊呼“被封面骗了”。

即使用户点击了视频,看完之后是选择直接下滑还是回到双列的视频列表重新选择,这也成立一道选择题。

人生而有惰性,即使是看视频这样低成本的行为,让用户进行选择实际上会“劝退”一部分用户。

反观抖音这一公认的“杀时间利器”,则与快手有不一样的使用方式。

刷抖音是“不需要选”的,打开抖音APP的那一刻,你就在看视频了!

这就是为什么早期有“刷抖音、玩快手”的说法。

抖音“帮助用户选择”其实是一件对推荐算法有高要求的事情,容错率低。如果抖音默认推荐给用户的视频连着几个都是用户不喜欢的,那用户用脚投票离开平台的可能性极大。

早期快手想必是没有足够满意的推荐机制,才通过双列这种一次推荐多个内容的方式,来提高容错率。

除此之外,抖音这样的单列沉浸式播放流,能带来广告收入的提升。

双列视频广告收入=DAU*人均广告曝光次数*CTR1*CTR2*CPC

(ctr1=点击广告卡片的点击率,ctr2=进入广告详情后点击具体转化链接的点击率)

单列广告收入=DAU*人均广告曝光次数*100%*CTR2*CPC

两者的区别在于,双列形式下,用户点击广告卡片的概率在单列中变成了100%,是一次强制曝光。

先不说强制曝光的体验问题,至少曝光强度更高,广告推荐准确率的问题并不是不能解决的问题。

总结一下,对短视频平台来说,单双列分别有如下优劣势。

1. 单列沉浸式

  • 减少用户思考和选择的成本
  • 用户选择权利小,容易造成信息茧房(探索性差)
  • 容错率低,对推荐算法要求高
  • 广告变现效率高
  • 强调内容,弱化作者,看重消费者体验

2. 双列瀑布流

  • 提供了用户选择的权利
  • 容错率高,因为提供了更多的选择
  • 分发效率高,便于用户探索更多兴趣内容
  • 广告变现效率较低
  • 作者的存在感更强,看重作者体验

02 针对电商类产品的分析

那么对电商而言,选择单列还是双列,取决于几个方面。

1)商品供给

如果sku供给有限(比如早期的拼多多)则采用单列即可。

2)购买决策

单列以较少的商品、单个商品较多的信息,可以加快购买决策。

双列展示更多的商品,提供一种“逛”的体验,满足用户挑选的诉求。

3)内容形态

进入内容电商时代后,直播、视频等导购形式慢慢占据商品展示位的占比,双列可以更好得兼容这些导购内容。

4)意图是否明确

淘宝搜索茶叶、生日,会有完全不同的结果页,茶叶是单列,生日是双列。

我的推测是:用户搜索具象的关键词后可能大部分都只点前N个结果,因此单列足以展示足够的商品。

像“小罐茶”这样特别具象的关键词采用单列看起来似乎就很合理。

【产品设计】单列还是双列,该如何抉择?

以上是因为工作关系发散的一些小思考,欢迎大家补充和纠正~

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