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关于“薅羊毛”那些事儿——百度果园长线活动设计思考

一、长线运营活动的价值

百度APP作为移动生态的搜索信息服务产品,用户会在什么场景想到百度APP并使用它呢?

十几年前,精力有限睡眠有限的打工人不惜牺牲睡眠时间,也要设置凌晨3点的闹钟;上网时间被严格控制的学生党也要注册五六个QQ小号,目的很明确:到点“收菜”,蹲点“偷菜”。

十几年后每天早上睁眼先去蚂蚁森林收收自己的“能量”,再顺路去蚂蚁庄园喂喂小鸡,安排很多手机号码来种水果……各家产品通过带有游戏氛围的运营活动把产品的服务和功能以趣味化的方式传递给用户,让用户“薅羊毛”拿福利的同时也给产品带来增长价值。

二、百度果园设计打法

本文以百度果园为例,从长线运营增长视角分3个方面分享运营活动玩法如何设计,如何帮助百度APP持续提升用户活跃和用户留存:

  • 建立心智:让用户相信百度果园的真实性,愿意参加活动,安全的“薅羊毛”;
  • 养成习惯:根据用户不同的属性,设计玩法让用户养成来百度果园浇水的习惯,实现百度APP的长期留存同时把“羊毛”薅到手;
  • 平衡:种植真实性+趣味化的方式传递给用户,实现产品增长和用户福利的双重价值,“羊毛”薅不停。
  • 1. 心智建立

    让用户相信百度果园的真实性,愿意参加活动,安全的“薅羊毛”。

    A. 从新用户视角打造真实性:新用户上我们区分两个用户角度进行设计:

    • “薅羊毛”心理用户:了解各类平台的运营活动,酷爱“薅各个平台的羊毛”,对福利性质的运营活动非常敏感;进入百度果园最先看到Loading页面,从Loading页面开始就在文案上告知用户“免费水果包邮到家” 的福利性信息,图片内容也是倾向于真实水果,利益点明确从而让用户继续往下进行;利益文案和真实水果图片继续延续到“选种子”页面上,明确的福利信息与行动点来打造百度果园的真实性。
    • “从众心理”的用户,这类用户会被「TA人已经获得免费福利」的信息所打动,所以我们在“选种子”页面下方增加了动态弹幕,就像耳边有个声音在和你说:“隔壁已经领了3斤免费水果了,快来一起!”动态弹幕不仅是在信息上吸引用户参与活动,也是侧面描述了百度果园活动的真实性,与用户建立信任。

    B. 精细设计果树成长阶段,与真实场景贴合:

    为了营造更加真实的种植体验,我们在百度果园视觉呈现上也进行了升级,整体视觉效果与真实果树成长的6个阶段(种子→幼苗→大树→开花→果实→成熟)更加匹配,建立更加真实的果树成长过程,追求合理性和沉浸感,并且细化每一个不同水果对应的树、花朵、果实形态,让用户在参与活动的过程中体验果树成长到成熟的真实感受,也是在视觉效果上形成百度果园的特色。

    C. 贯穿全流程的浇水动画增加真实性:

    我们在浇水动画上进行了体验升级,浇水动画分前中后3步设计来增加浇水的真实感受:

    • 尝试通过动画模拟生活中水壶浇水的行动动线,点击浇水后水壶移动至树的位置并倾斜至浇水方向,倾斜的同时水开始从水壶里露出水滴,整条浇水动作一气呵成;
    • 在浇水过程中,水滴分层陆续从水壶中浇水至树下土壤,下落时水滴逐渐变弱,就像真的滴落进土壤一样;
    • 明确的浇水反馈,浇水动画完成后,我们在树木和土壤上同时增加了光感反馈动画,就像是树木真实的吸收到了水分一样,生动轻松的反馈给用户,让每一次浇水都有视觉上的满足。

    2. 习惯养成

    根据用户不同的属性,设计不同玩法让用户养成来百度果园浇水的习惯,实现百度APP长期留存的同时让用户把“羊毛”薅到手。我们参考百度果园线上老用户数据,把用户分成3类,分别根据他们不同特点进行针对性的玩法设计:

    • 沉默用户:这类用户很少来果园玩,活跃的时间也较少,很难长期坚持浇水;对于这类用户,我们尝试设计快速领水果的玩法吸引他们,把领水果当成一个完整的大目标,直接明确出领水果的时间周期,同时也把难完成大目标切割成每天要做的简单小目标,每天召回用户完成当日任务,从而抓住用户回流。
    • 忠实用户:对于留存稳定的忠实用户,我们给这类用户增添游戏趣味,来百度果园做任务浇水时给到用户游戏感受,我们设计了“瓜分”玩法,给到用户一些惊喜感受。
    • 召回用户:“来帮大姨浇个水”,是不是经常在微信群里看到这样的消息,对于帮助好友达成目标,我们设计了“合种”玩法给到用户,由一人玩百度果园到带动身边亲朋好友一起玩,帮助用户更快一步达成领水果的目标。

    A. 沉默用户唤醒:

    「浇水挑战领水果」玩法参考上瘾模型进行设计,从push渗透入口到用户,基于「稀缺」核心驱动力让用户产生兴趣,引导用户进入活动;当用户进入果园后,通过大转盘抽奖的方式继续抓住用户的注意力,持续利用「稀缺」「紧迫」心智让用户进入活动开始体验玩法。开启浇水挑战后果园首页上方增加明确的浇水进度提示,让用户了解整体玩法进度,从而建立收获奖励的信心。

    B. 忠实用户-丰富游戏玩法:

    百度果园是一个长线养成类运营活动,为了让老用户持续保持新鲜感,我们在果园里增加具有趣味性的「瓜分水滴」玩法,是参与两日就可获得奖励的轻量化的玩法。

  • 第一天用户进入「瓜分水滴」活动,通过大额水滴奖池吸引用户的注意力,提起用户的参与兴趣,在行动操作上弱化付出成本突出行为动作,引导用户点击;
  • 用户报名后及时提醒用户打开订阅增加触达场景;
  • 并在弹窗上对付出成本与收获回报进行对比,吸引用户第二日再次打开百度果园参与领奖;
  • 在领奖的同时直接引导报名下一期活动,持续拉动用户回流。
  • C. 召回用户-好友之间的互动玩法:

    为百度果园赋予情感与故事性,好友社交上分两步探索,第一步引导用户去“偷”好友的水滴,在好友之间持续互动,水滴是贯穿百度果园整体玩法的重要代币,好友的水滴被“偷”,就降低了好友“薅羊毛”的速度,但对用户自己来说,“偷”水也需要“偷”的高效,我们在果园里增加了连续“偷”水动作,边“偷”水边把好友喊回来;为了丰富用户的体验感受,在好友果园跳转之间增加了树叶遮挡的动画效果,动画转场同时也是替代小程序白屏转场的好思路,营造了好朋友在果园之间串门的感受。

    第二步好友互动持续升级,通过家庭合种的概念加强用户之间的联系,情感化的方式来提升用户主动参与意愿,拉动身边亲朋好友一起加入“薅羊毛”的队伍,一方面帮助用户提升领水果的速度,另一方面也帮助百度果园在用户上实现破圈。在玩法设计上我们区分3个视角进行设计:

    • 合种的发起者:突出快速收获,激励用户分享拉好友来帮忙种植水果,通过仪式感转场和主视觉的变化营造家庭故事氛围;
    • 帮种者视角:通过弹窗上操作确认加入合种小队,加入合种后在每次浇水时增加『谢谢你帮我浇水』的情感动画反馈,烘托帮种氛围;
    • 共同利益视角:阶段式的奖励激励用户召回和拉新的好友,把共同“薅羊毛”的氛围拉满。

    3.平衡

    种植真实性+趣味化的方式传递给用户,实现产品增长和用户福利的双重价值,“羊毛”薅不停。

    百度果园在上线一段时间后,我们思考如何能进一步丰富果园玩法,要帮助业务稳定ROI,同时也要在用户角度上玩的更加有趣。我们从体验、用户、增长3个角度进行分析,为百度果园增加“道具”玩法:

    • 从体验角度上打造更加真实的种植体验趣味性,让用户感知更丰富的活动玩法,并与用户的核心诉求相匹配,通过浇水道具来帮助提升用户的浇水效率、降低浇水难度;利用互动道具增加自身收益,再留出其它能够持续扩展的方向让百度果园的玩法更加丰富有趣;
    • 用户角度上,帮助用户更快实现自身领水果的目标;以及种树人的路上永远不能孤单的互动方式;
    • 业务增长角度上,后续可以持续扩展百度果园自身特色,持续把百度APP的服务、功能推荐给用户,持续体验产品,增加百度APP的粘性。

    结合百度果园自身可落实上,我们优先在可以提升用户浇水效率,帮助用户快速拿水果的道具进行试水,结合线下实际生活中的种植场景去思考,所以我们将道具名称与玩法设定为「化肥」,在种植中增加化肥收益,提升果树的种植进度,让百度果园在玩法上更加生活化。

    新玩法上线后,通过上线提示引导用户去使用道具,用户进入百度果园后先给到用户一袋「化肥」来体验玩法,让用户快速感受到道具带来的实际价值,从而建立信任。

    用户使用道具后,果园主页直接破壳「化肥」道具的状态,我们给到「化肥」道具3种状态来描述使用情况;健康有活力的绿色状态代表化肥的养分非常充足,果树的成长速度加倍;橙黄色代表果树的生长进度欠佳,需要用户关注;红色状态代表果树缺少养分,需要用户去使用新的「化肥」,并在红色状态下我们直接破壳使用引导,直接提示用户点击。

    三、后续发散

    随着百度果园的进一步成长,能够带给用户的不仅是“薅羊毛”类活动的概念,百度果园也会继续向带有社会价值与故事性活动内容延伸,更多的去赋予精神意义与社会意义;我们后续也会持续打磨、持续平衡产品收益与用户情绪的价值,不仅仅是在“薅羊毛”,更会让每一次的浇水、施肥和每收到的一箱水果都有自己的含义。

    写在最后

    增长是产品商业化持续的目标,有了百度果园的经验和设计思路,也为我们后续探索新的长线活动玩法提供了基础和经验,我们的工作也将持续充满着挑战和更多乐趣。

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