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为什么你做不出伟大的产品?

一、产品与认知

人和录音机,本质是一样的。

都是一按按钮就播放。

早起上班,出门右拐,上车道,自动进入熟悉的环境,不再思考应该怎么行驶。

中午吃饭,和同事讨论再三,还是因为“不知道吃什么”,走向了常去的餐厅。

晚上休息,想着读会儿书吧,手又不知不觉又放在了视频APP上面。

像进入自动模式,一直重复的在过每一天。

可能有些朋友会反驳:我每天面临的都是新的困难,要产出新的方案,怎么会重复?

话这么说没错,但很可能你还是沉浸在自动模式里,只是此时【自动化】变得很隐蔽。

想想你拿到一个新的任务,会怎么处理呢?

是不是在脑海里疯狂搜索,希望找到和之前相似的任务?

或者去搜索,去问问问别人怎么说怎么做的?

不假思索照着已有的经验做事的行为,就是自动化思维的表现。

这样的日子重复五年十年,哪里还有什么全新的工作呢?每天无非是把惯常的思维重复一百遍。就像你学习了10套武术,而与人对阵,最先跳出来可能还是那套太极拳。

太极拳练到满级当然好,但是世界它不答应。

在日新月异的时代,信息爆炸,独门秘笈不再稀缺。说夸张点,昨天学过的内容,可能就不再适用于今天的世界。

但在这样的世界,仍然有伟大的发明家创造出伟大的产品。

这些产品生而不同,诞生之初或许不被看好,甚至被轻视被嘲笑,但渐渐地受到被追捧,时间越久,魅力越沉淀。

而创造产品背后,是创造者全新的、不同寻常的、跳出自动模式的认知。

认知,简单理解为如何理解和看待一件事。既包含了你现在对它现在的看法,又隐藏了未来你做行动的方向。

以牛肉面举例,如果你认为好吃的牛肉面标准是汤浓面硬加香菜,那你在吃面的时候,会不自觉用这个标准来判断,反过来这样的标准,又会指引你去找心中的那碗好吃的牛肉面。

再比如,对于元宇宙,如果你的认为它是未来之光,极度看好,那你在遇到和元宇宙有关的机会时,也会格外留心高看一眼。

归根结底,我们的未来,是由过去每一天的认知累积决定的。

说回做产品,那这件事情上,我们需要什么样的认知呢?

我们用一个框架,把【产品】这件事拆分成三个部分。

1)原理层

解释产品为什么会被市场接受,是产品产生的原动力。

2)结构层

解释产品需要提供什么样的模块,模块之间如何组成达成目标。

3)应用层

解释产品细节,具体以何种面貌出现。

二、颠覆认知

从原理层,到结构层,再到应用层,每一个部分,都可以被打破和颠覆。

颠覆的难度依次从高到低,而难度越高,越可能创造出超越时代的伟大产品。

先说颠覆原理层。

要颠覆的是产品提供了什么价值。

苹果手机的诞生就是一场彻底的原理颠覆。它不再强调【人与人连接】的价值,转而强调了【人与信息的连接】。在初始iPhone出现之前,大多数人使用智能手机发送短信、回复电子邮件和偶尔浏览网页。几乎没有人在手机上拍照,听歌,看视频。而苹果手机通过创造可及时获得的,丰富的信息,彻底改变了手机提供的价值,也一举在手机市场站稳了脚跟。

换个方向,把视线放到SaaS软件行业,可以推出什么样的产品颠覆原理层呢?

如果我们把价值分为可衡量的的:降本、增收、提效。不可衡量的:提升正向体验(便捷舒适符合交互原理),降低负向体验(使用成本管理成本)。那么任何一点都可以成为颠覆的方向。

把成本降低50%,把收入提高50%固然是有意义的,但你也可以埋头作用不那么被人重视的不可衡量价值。比如可以把上手成本压到极低,宣称:只需要1个人力,3天就能学会和投入使用,也能让游移不定的客户敢于试一试。

价值也可以作用于不同的人,比如现在大多的SaaS软件都服务于公司内部,服务于业务的主要责任人以及公司领导。但如果软件联动上游的合作方,下游的渠道,终端的客户,给他们也能提供价值,是不是也是一场颠覆?

在美国,有一家名叫bill的SaaS公司,通过极简单的账单创建,可以在几分钟内,给自己的上下游开具账单,并线上化记录收款状态。公司很快得以顺利上市,几个月内,股价翻了几番。

再说颠覆结构层。

颠覆的是价值提供的方式。

仍然用苹果手机举例,苹果为了给用户提供更多的信息,推出了应用商店。最初的iPhone是没有这个能力的,但它预装了不少应用程序,比如电话、天气、便笺、日历、照片、计算器等。iPhone用户很快就习惯了使用这些默认应用程序,并且想要多样化的应用程序来满足他们的独特需求。

通过应用商店的建立和发展,苹果手机逐步成为了一个便携的微型电脑。

再说说SaaS软件,本身SaaS这一形态,就是对传统软件的结构层颠覆。把 软件+私有化部署+单租户,变为了软件+公有化部署+多租户,改变了提供软件的形态。

SaaS中的PaaS能力,也是在结构上的颠覆,把代码定义变成了界面定义,极大的提高了效率。

最后说颠覆应用层。

颠覆的是表面上的可以被察觉到的这些元素。

值得强调的是,应用层是结构层和原理层的延展,这三者的内涵应该具有一致性。

例如,苹果手机先是进行了原理革新:为了让人和信息有更多更便捷的交互。所以进行了结构革新:推出应用商店,随即也进行了应用革新:轻薄简约的外观,可以轻易被放入口袋,与市面上当体积庞大且四四方方的其他手机形成对比;不再使用机械键盘给到屏幕更大的空间;可交互触摸的屏幕让信息使用的效率骤然提升。

SaaS软件的应用层,就包括了软件设计中的功能范围、功能架构、功能交互,以及UI表现。从这些方面,可以改进和变革,但造成的影响面,很难及得上在结构层和原理层上的改造。

三、颠覆的难题

知易行难,颠覆这件事更是。

三件难题,每一件事都是对个人和组织的极大考验。

1. 你和你的组织得有不断刷新认知的能力

对于个人来说,需要小心路径依赖。

过往成功的经验将我们锁定在传统的反应模式中,一旦我们的需要切换到另一个不同的视角,这一框架便不再适用。更糟糕的是,某个框架越是用得得心应手,我们就会越依赖它。我们甚至会相信,这个框架太好用了,不可能再有其他更好的选择。

这就像一个倒霉的股票交易员采取了一种策略,赚了一大笔钱,但当市场走势发生改变时,他仍坚持这种策略,还在怀疑到底是哪里出了问题。

所以我们可以通过3种方法,摆脱路径固化的问题,及时更新和调整自己的认知。

  • 扩大搜索:面临新的场景,搜索从未尝试过的解决方案。
  • 跨界引用:跨界找到其他领域的新思想,抽象并移植到当前领域解决问题
  • 从0开始:对所有知识满怀热情,且行且复盘,重新建立起一套合适的认知框架。

对于组织来说,你需要有多样性的员工,以及多样性的文化。

《多样性红利》的作者认为,对于一个组织来说,群体能力=单兵作战能力+成员能力的多样性,能力的多样性可以让一个组织持续创新、进步,不断突破自身的局限。

在《把思考作为习惯》中,作者韩焱给出了两点建议。

所以,从选择不同背景的员工入手,到允许不同偏好的文化存在,才能真的在组织中建立刷新认知的能力,这样才是应对不确定世界的确定性。

2. 你得让客户也接受你的认知框架

产品生产出来了,但客户不买单,这就代表着你们的认知框架无法兼容,客户并不认可产品背后的这一套认知。

或许是因为你的认知框架太过个人,无法代表某类的客户。这说明你错误地设想了用户的需要,创造出了一个只满足自己的“伪”需求。

或许你的想法是对的,只是在市场推进上遇到一些问题,还没找到认可产品的这批用户。

还有一种可能,是你的认知太过超前,用户还没有准备好接受你的认知。

就像你穿越回古代,告诉大家地球是圆的,每天都在转,地震是自然灾害不是老天惩罚。真理虽然经得起考验,但我们希望提出真理的时候,他正是好时间。

在这个方面,埃隆·马斯克可谓抓住了好时机。

1900 年,三分之一的汽车是电动的。但是,由于内燃机的快速发展,电动汽车很快就落伍了。许多发明家和企业试图重振电动汽车,但都以失败告终。毕竟电动汽车的加速度、速度和行驶里程都不尽如人意。

而特斯拉再一次重塑电动汽车,所有的条件都已经准备齐全。电动机变得非常高效,电池技术已然改进,计算机系统也已足够先进。此外,公众对燃油汽车的看法也有了改变。如果说20 世纪下半叶人们将汽车视为个人自由的象征,那么在 21 世纪初,汽车则被视为环境恶化的罪魁祸首。

3. 你得和客户一起进化认知框架

和客户的认知匹配上了,客户天然认可你的产品,但不代表一切就万事大吉了。

客户的认知在进步,而你也是。就像两个人玩两人三足的游戏,最开始起步一致,过程中节奏和速度也要一致。

所以,得用新的认知驱动你产品的更新,再用产品的更新拉起客户的认知,成就步伐一致的生产者和消费者。

每一个新的产品诞生,都体现了产品背后的价值观,而每一份价值观背后,都是独一无二的企业家的认知。

伟大的产品离不开伟大的认知,它有着和时代共舞的精神和能量,既迎合当下的需求,又可以在未来熠熠生辉。

愿我们都能先有伟大的认知,再来创造伟大的产品。

作者:假装是运营,微信公众号:SaaS学姐。

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