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理财中的异类:有知有行App

它是一款理财产品,理财中的异类,听说很多竞品都在关注它,学习它,到底有什么特殊呢?我们先看看App Store上面它们是怎么介绍自己的:

是不是很走心,看起来挺独特?

这款产品叫“有知有行”App,Super会从创始人、产品、内容、商业四个角度展开来聊聊它。

一、创始人

2006年,程序员出身的孟岩,放弃了当时在微软2万的月薪,投入到web2.0的浪潮中,观察到父母每日用excel手动记录基金净值变化的刚需,做了一款基金净值的查询工具,后来加上了社区,叫做财帮子。

牛市期间6个月拿到了100万用户,好景不长,08年金融危机,用户流失、VC撤资、股市亏损,孟岩说,这个经历,让他意识到,利用人性做的产品,即使商业成功,也没有意义。

怎么理解呢?股市好的时候,我们能看到大量的基金在做广告,说哪个基金涨得多么好,为啥这么宣传?不就是为了刺激我们去购买嘛。但事实上,基金不可能一直上涨,所以基金公司可能赚钱了,但基民通常会亏钱。这就是典型的利用人性的贪婪。

但市场上都是这么做的,没有人觉得不对。

2012年,孟岩关闭了财帮子。2016年,在盈米基金CEO的邀请下,带着对财帮子和自己投资经历的反思,他开始了第二次创业,做了且慢。

且慢的定位是给用户sell一个理念,或者说一种生活方式,基金只是完成的一个工具。这些理念在大量用户使用App的触点中完成传递。

整个公司氛围会非常的用户主义,产品的核心指标是用户的信任,非常的不可思议吧?

结果到19年底,发生了一些事情,孟岩从且慢离开,到了2020年中创办了现在的有知有行。

有知有行的OKR也有些让人匪夷所思?十年,让中国股市的波动下降一半。

如何做到呢?这里就用到了:

二、第一性原理

我们来梳理一下:

  • 股市波动会带来财富的转移,有研究表明2015年牛市里散户的钱转到了富人的口袋里。
  • 降低股市波动,财富转移就会减少,更多的人就都能享受到由于国家经济整体上升,带来的财富增长。这是宏观的。
  • 微观的是从基民自己的行为来说,买什么、何时买、何时卖,都会影响基金的收益。
  • 那如何“控制”基民的行为呢?
  • 比如说,发型封闭式基金,或者美国的401K计划。要么是封闭起来不让动,要么是通过税收递延来诱惑。
  • 还有一种办法就是影响基民的认知:有知有行就是希望通过传递理念来影响基民的认知。
  • 通过内容、工具、产品来构建这个矩阵,传递理念,影响认知。

    换个角度理解,对于基民的认知,如果这个矩阵可以影响,获得信任,那大多数基民就愿意用真金白银在上面投资来回报它,并且也希望从这里获得回报:

  • 放下焦虑
  • 长期获得较好的收益,而不是超额收益
  • 回归生活
  • 那这个闭环中,很重要的是,基民的认知被改变了,放在有知有行内的投资获得了回报。

    理财中的异类:有知有行App

    这里还蛮重要的是,跟随有知有行的方式投资,是否能获得对应不低于市场的回报,是需要时间的验证的。

    理财中的异类:有知有行App

    我们可以看到,在长钱账户的引导页面里,有说对于投资标的的选择,整体看,是针对指数基金,这里会倾向于选择宽基指数和行业指数基金。

    因为Super并非投资专业人士,在这一块不过多展开。总之来说,宽基指数确实能大面上代表中国的长期经济情况,所以只要中国整体向好,那所持有的宽基指数基金,大概率来说是也能享受到上涨的。

    三、产品

    理财中的异类:有知有行App

    从迭代来看,今年一年是没有看到很明显的产品变化,主要就是长期投资这一辅助功能,实际的购买功能也是需要跳转到蛋卷基金App。

    从本文最后也能看到,Super的感觉是,有知有行App产品功能已经超前于内容了,我们需要想明白的是,要影响用户,内容是更核心的,产品只是辅助,如果产品太强,某种程度上来说,内容太弱。

    我们接着看看有知有行的App,0.43.1版本:

    由几个大部分构成:

    • 投资理财:长钱账户,这个是理财投资,引导用户到蛋卷基金App买入,注意啊,蛋卷基金App是另外一个公司的产品。
    • 工具:知行温度计,用来看市场的热度;还有一个记账工具,更加倾向于记录投资资产的变动。
    • 内容:投资入门手册、投资第一课,类似课程的内容来帮助我们了解投资 还有很多的专栏,比如E大干货合集、知行播客、知行黑板报、我们的故事、投资知识体系等等。

    其实还有一个社区的概念,但社区更多是通过内容的评论来体现的,有点类似B站。留言是先审后发,放出来的都是认可产品理念的用户,所以是有共同话语的。

    我们可以看到,除了实际的工具,产品更多是一个辅助的角色,帮助内容更好的表达。

    在细节体验和交互层面,有知有行做的很棒,体验非常丝滑,我举几个亮点啊:

    第一个是对播客的点赞,可以看自己点赞的时间点汇总,这一点是小宇宙现在还不支持的,建议Kyth加一下啊。

    理财中的异类:有知有行App

    第二个是分享的卡片你感受下,很流畅(动图就不展示了,可以自己尝试一下)

    这些细节的用心随处可见。

    其实整体来看,产品能做的都比较有限,投资理财部分是一个中转站,产品会配合内容运营最大程度的降低用户的顾虑。

    工具则是一个容器,容器本身迭代也有极限,目前相信已经做到了不错的地步。内容层面,产品更多也是帮助内容呈现的衬托。

    当前的App已经做得非常的不错了,功能绝对超出用户需求了,即:产品设计的绝对很难让用户挑出毛病。

    我们再展开聊聊内容。

    四、内容

    除了APP投资第一课、投资知识体系这些经典内容的产出外,日常更新的主要是孟岩自己的公众号、播客《无人知晓》,还有品牌的播客《知行小酒馆》:

    理财中的异类:有知有行App

    公众号可以看到过往的图文能有3-4万的阅读量,按10%的打开率能有40万左右的关注用户。

    另外两档播客相得益彰,经常能上小宇宙首页,订阅数也都有6万以上,今年可能都会过10万订阅:

    理财中的异类:有知有行App

    播客《知行小酒馆》是周更,每期播放量在1.5万左右,打开率20%以上。

    作为品牌理念传播的阵地,有知有行通过播客闯出了一条路,比如我们可以看到在小宇宙的Shownotes里会引导用户打开有知有行的App获得更全面的信息,这一点是非常的有意思。

    理财中的异类:有知有行App

    我也有朋友和我说是通过播客下载他们App的,而且播客由于声音的特性,粘性是非常好的。这种外部内容获客引导到自有App里,播客是天然的好渠道:

    理财中的异类:有知有行App

    内容的背后还需要理解的一点是:影响力,我们看了好的内容,很容易产生认可,为了获得影响力,有知有行还会联合其他大V来共同构建一个长期有影响力的平台,典型的比如:张潇雨、E大、简七,等等。

    即使是没有和平台本身强绑定的,孟岩也会用个人的影响力去连接更多有影响力的朋友,典型的是《无人知晓》里的对谈节目,来传递理念。并通过有意无意的将个人和公司关联,进一步的为公司赋能。

    好好琢磨有知有行更新的内容,会有助于我们理解他们的理念,既然说有知有行希望通过矩阵来传递认知,影响基民理念,这里内容绝对是最大头。

    如果我是竞品,有几个方向可以去调研:

  • 首先肯定是自己要浸淫其中,多看多留言多互动,然后:
  • 用户为什么喜欢有知有行的内容?
  • 喜欢哪些点?
  • 什么样的特质突出了这些优点?
  • 这些特质和用户信任之间的关系是什么?
  • 如何才可以复制这些特质?
  • 五、商业

    作为一个公司,肯定是要赚钱的,有知有行鼓励大家通过它(平台)购买理财产品来获得抽佣,

    理财中的异类:有知有行App

    可以发现,用户是通过销售渠道(有知有行)来选择基金的。

    基金公司通过交易的三笔钱来获得收入:

  • 1.5%的申购费(现在基本都打1折,或者免费)
  • 1%左右的赎回费(也有些基金鼓励长期持有,超过一定持有天数就免赎回费)
  • 每年1%-2%的管理费
  • 了解没有,你买入、卖出都要被抽手续费,另外,即使你不操作,每年也要被收管理费。

    这里面1和2基本都归渠道收走,然后管理费也会被渠道分成。渠道分成多少取决于流量,渠道流量大话语权就大,就能分得多。

    从长期来看,这条利益链里,基金公司的北极星指标是AUM(Asset Under Management),也就是资产管理规模。AUM越高,基于AUM产生的管理费就越多,这是基金公司赚钱的大头。

    OK,所以我们说,传统的基金行业,都是流量逻辑,你是通过什么收益,也会由于什么受伤。

    流量是没有忠诚度,用户因为你许诺的高收益而来,就会由于回撤快速离开,这导致基金不能做出长期的策略。

    有知有行通过上面的种种方式,传递了自己的理念,获得了用户的信任,或许这群用户不是很多,但都对有知有行有极强的认同感,也会由于这种信任把自己的大量资产长时间的投入进来。

    所以你可以理解为,有知有行的用户,会在上面放很多的储蓄,假如说有1万用户,每人放10万,这就是10个亿的资产管理规模。

    以及,由于信任,会长期把资金留在有知有行上,所以也就会有稳定的管理费分成产生。

    很多用户之前都在担心有知有行能不能活下去,就是因为有知是内容和工具,有行是交易,只有真的上了自己的交易,才能源源不断的获得流水和收入。

    商业之增长飞轮

    有知有行的商业模式挺简单的,就是用内容获得用户的信任,信任转化为投资,投资抽佣获得收益,进一步滚动更多的内容。

    理财中的异类:有知有行App

  • 使用内容,在现在流量价格高昂的时代,是非常划算的买卖,也是有长尾价值的,特别是播客,播客属于爆发力稳定且长期的一类,别小瞧了它,短视频时代的忠诚度可没法与它相比,恰恰是由于流量更加偏向快速变现,所以大家都想割韭菜。
  • 通过有温度的内容获得的用户,天然的就能筛选出认可自己的朋友,认可后会产生追求,拉长来看,用指标来理解就是LTV很高。
  • 变现是“投资”,只有大家最终掏出钱放在有知有行上,才能帮助这家企业获得商业收入,基于理财的分成逻辑,企业才能获得收益。
  • 也正是收益才能支撑一家公司雇佣员工,开展产品开发、投研和内容生产,才能进一步吸引更多用户。

    这是有知有行的增长飞轮。

    第一推动力,就是内容,内容,还是内容。

    内容很依赖创始人基因,基于个人IP的品牌,也很担心人设崩塌,以及,孟岩个人是很难放手的,因为个人IP很大程度上捆绑了企业的商业价值,你敢想象失去了孟岩的有知有行么?

    我们假想一下得到失去罗胖,樊登读书会失去樊登。

    没有了内容,无源之水无本之木,用户的信任,强相关于用户的投资本金,股市的波动是长期性的,这个过程也很需要内容来持续按摩,稳固“本金”不离开资金池,即使有知有行认为这是对用户好的事情,也需要内容来持续影响用户认知。

    六、阿喀琉斯之踵

    有知有行有两个“阿喀琉斯之踵”。

    1. 创始人IP

    必须要像永动机一样,源源不断的产出内容,就如他坚持了5年的周更,如果有一天停了,大家都会担心吧。

    包括,个人IP对于形象的依赖度是极高的,任何负面都有可能极大的影响IP的价值。

    2. 牌照

    为何不能在自家平台上完成基金销售,相信大家都知道,这个牌照一日没有下来,实际上有知有行的闭环始终没有完成。

    Super也在蛋卷上面买了长钱,但给我发消息调仓的也是蛋卷,终归觉得有些别扭,要不是因为对孟岩的信任,以及好友的背书,相信很多人会犹豫。

    退一步说,即使在其他家基金平台上购买赎回没有问题,你的利润也要被分走一部分对吧,再说了,数据始终是不好掌握。

    还有一点不大能算上,姑且放在这里吧。就是有知有行仍然需要通过时间证明,在这里跟车,可以保证不低于外界平均水准的投资收益,否则仍然会有大量低信任度的用户选择迁移,内容是按摩,但不是治病良药。

    七、可借鉴的部分

    有知有行尽管并没有完全证明自己,但从已知的情况来看,已经在开始改变行业了。

    过去基金公司强依赖渠道去完成销售,导致非常被动,渠道也是更加关心如何获得更高抽佣,不关心用户,旧世界是如此的丑陋,以至于新力量崛起时,大家既恐惧又贪婪。

    恐惧是担心被抹杀,贪婪是希望取长补短。

    从Super的理解来看,有知有行App至少有这么几个要点是很值得借鉴的:

  • 用内容获客,特别是播客。如果企业坚信长期主义,那播客千万别错过了;
  • 坚持用户主义。只有从创始人到基层员工都把用户当亲人,当朋友,才可能做出很多有爱的动作,内容、产品、工具都是最终的结果;
  • 坚持长期主义。做一款App的成本可不低,更可怕的是这个产品上线2年还没有收入,如果不是之前在且慢已经验证过一遍,我也不敢相信会有投资人愿意拿钱陪着静待花开。也正是因为长期主义,才会承担这么一大笔产研费用来慢慢打磨产品。
  • 八、总结

    说回来,在流量为主的现在,有知有行用一套用户主义,反其道而行之,并慢慢地影响了其他的行业玩家,也逐渐渗透到更多的用户身上。

    对于竞品来说,一味的模仿是行不通的,学我者生像我者死,Super经常说这句话,回归本源,真正的理解有知有行产品的理念,才可能更好的知道自己可以怎么做?

    如果你要抄,是不是真的能做到用户为本呢?每一次在用户和利益之间的选择,你会怎么做呢?一次次的选择最后会塑造你。

    有知有行给我最大的感受还有一点是,产品功能其实超前于内容,内容更新有点单薄,对应的产品又迭代的太好,从产品经理的视角会觉得产品抢了内容的风头。

    用户的需求消耗不了那么高的产品细节,孟岩对自己的严苛体现在了方方面面。

    另外,要说的还有一点是,我估计整个产品的日活也就是1万左右(盲猜),大量的忠诚用户并不需要天天消化有知有行App上的内容,当下生活很忙,只要认可了你,接下来的就等着能在平台上投资了,即使是真的把钱放进来了,也不需要天天看。

    所以理论上,有知有行的用户日活不会高,但长期留存一定还不错。

    记得孟岩在微博上发布招聘运营的一段文案,还是很让人震惊的,大家可以自己看.

    最后,其实还有很多内部的视角,Super全部给摒弃了,所有阐述的内容都是外部能够找到的信息,希望对你有所启发。

    作者:look,公众号:Super黄的念想,专注于深度产品拆解+商业分析。

    本文由 @look 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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