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6000字深度拆解:从刷屏到如今帮助别人刷屏,“新世相”做对了什么?

自从2018年打造过一场分销裂变的刷屏案例,还被勒令封号之后,新世相好像就淡出了众人眼球。

4年过去了,我非常好奇,现在的新世相怎样了?目前新世相的增长逻辑,跟之前的增长逻辑有啥区别吗?

一、新世相的增长策略,跟过去有何不同?

1. 核心力量:内容驱动B端业务增长

在BOSS直聘,我找到了新世相发布的80多个JD,几个关键的岗位职责都是做B端服务的,要么是商务类的,要么是内容类的,要么是投放类的工作,甚至还有服装设计师???

从上述2022年最新的BOSS直聘记录来分析,如今的新世相的整个运营模式,其实近乎于广告公司的变现模式。

一方面通过内容抓住C端流量,一方面通过接B端客户的商务合作,核心是通过完成品牌方的广告创意策划,包括视频策划、各大平台的内容文案(小红书、公众号、视频号、微博等)、行业稿件,并把这些内容在各大内容平台、新世相的新媒体矩阵、自营App(桃花岛)、合作KOL、外部合作媒体、淘宝直播等渠道进行投放,甚至有可能会负责部分私域运营的工作,以完成B端客户的事件营销目标。

在合作KOL传播方面,新世相还成立了自己的MCN机构“千相文化”,签约抖音、B站等KOL。合作的品牌包括:赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌,以及MINI、联想这样的国内外大品牌(来源于新世相的PR稿件)

从这个角度来看,新世相过往的各类刷屏案例,就成为了很好的品牌背书。

2. 辅助力量:内容驱动C端增长及消费

其他观察到在做的业务有,搭建以女性为目标客群的内容电商平台:桃花岛App,通过大量服务于女性的内容,提升App的用户粘性,进而引导消费。已经看到有在BOSS平台招聘服装设计师,估计就是做这块业务的。

3. 增长驱动力分析

目前新世相的核心业务还是在以B端客群服务为主,按照广告公司增长的逻辑来看,能否积累大品牌的大客户的成功案例,是至关重要的。初步拟定北极星指标为:

  • 大品牌客户的满意度——不能简单地获取,不可拆解
  • 大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度
  • 每月签约大品牌的合作数——不能反映客户能获取的核心价值
  • 每月达成【内容营销目标】的大品牌数量——大品牌没有衡量标准,且不是先导指标
  • 【内容营销项目】月度指标达成的项目数——可拆解、不属于先导指标
  • 【内容营销项目】当月指标完成率——可拆解、属于先导指标、能长期奠定商业基础

经过筛选,最终确定【内容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看,基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标,拆解如下:

每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=(每月新增客户数*签约成功率)×(每月传播指标达成率*每月销售指标达成率)=(客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率)×(传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方法论)

从这个拆解下来,新世相目前能够持续增长,最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方法论,这会影响到其他的所有因子,包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。

就像华与华传播方法论一样,能够用一套打法走天下,不愁客户、也不愁传播案例。

但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了,拿2018年新世相做的案例看看,或许能有不少启发?于是抱着好奇心拆解看看~

二、2018年刷屏一时的裂变玩法拆解

1. 裂变活动的核心要素分析

1)裂变基础四要素

第一,动因,即用户为什么要参加这次活动?

大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”,但主要是因为课程分销的直接收益,包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。

根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出,品牌IP是关键购买动机——

第二,种子用户:冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL,并且是在KOL的粉丝社群里面做的(用户群体相当精准),在周一开始之前,KOL就提前针对该活动拉了不少群,在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。

第三,激励诱饵:

课程分销的比例高达50%,而且“课程吸引力高”,很多用户发个朋友圈即可售卖几单,加上提现的流程也特别简单,门槛低+裂变活动体验好,所以能吸引大量用户自发参与。

除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励,新世相老板还做了一个激励措施,拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励,也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。

第四,逻辑闭环(至关重要):梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——

1)新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图(课程为职场课,非后面大火的营销课)

(第一期分销裂变活动逻辑图)

2)新世相在第一期裂变活动结束后,才做的营销课裂变活动,其目标更明显,就是引导用户下载App,逻辑裂变图如下:

(第二期分销裂变活动逻辑图)

分析:为什么第二次裂变活动会火?和第一次裂变活动有什么改进的地方?从活动推广+裂变载体来说,因为新世相的第一次裂变活动是仓促上线的,先在公众号发了一波预售活动,连课程卖啥都没写,就说有个预售课,很多人是因为好奇进去的。那么在这里面,没有做好基于用户+痛点+利益点+宣发渠道的裂变策划逻辑思考。

那么,然后进去之后,用户在小程序里面看到分销的活动,就直接转发链接出去,并没有【裂变海报】作为信息分享的载体,也没有使用【微信社群】作为信息传播的中转枢纽,因此影响了信息传播的效率,也就营销了裂变的效率。

相对比而言,新世相第二次裂变活动,就在目标用户+利益点+痛点+解决方案+推广层面的策划逻辑上做足了准备,他们选定了课程的垂直用户群体,在垂类KOL的社群里做了第一波宣发,并且结合公众号推文宣发,就能很好地引爆精准用户的传播欲望;同时在裂变载体上,并没有选择在小程序做裂变,而是使用了微信群作为【裂变载体】,这有两个优势:

第一是能在群里直接提示用户去关注公众号,提醒大家去App听课,有直接的提醒作用;

第二是能够让用户一次性只聚焦一个信息,即群里只说1个事情【你要么关注公众号,要么下载App】,至于转发海报,你到公众号去下载就行了,至于听课,你去App去听就行了,至于收钱,你去菜单栏提现就可以(有消息提醒),这样就很好地做到了【注意力聚焦】,降低了用户的理解成本,提升单次操作的动力。

启发点:不要把所有信息都丢在一个页面里面,而是让用户在一个节点,只接受1个利益点信息,做1个动作就可以了。

除此之外,从用户心理去梳理一遍这2个裂变活动的逻辑,显而易见的是,第一个裂变活动是基于简单的一层交易心理来做的,而第二个裂变活动是基于多层交易心理来做的。

第一个裂变活动只有一层交易:转发→拿钱。第二个裂变活动有3层交易:

  • 转发→拿钱;
  • 下载App→获取听课权益;
  • 关注公众号→获取分销权益(自己的独立海报)。
  • 这里面就多了2层交易心理,会让用户觉得:每执行一步,都会更爽。

    第一个裂变活动只有一层交易:转发→拿钱。第二个裂变活动有3层交易:

  • 转发→拿钱;
  • 下载App→获取听课权益;
  • 关注公众号→获取分销权益(自己的独立海报)。
  • 这里面就多了2层交易心理,会让用户觉得:每执行一步,都会更爽。

    2)裂变核心要素

    底层逻辑方面:

    在种子用户启动方面:

    新世相用的方式是公众号直投、新世相老板等多知识IP转发(有彪悍一只猫、Spenser等人转发此活动)、以及一大批媒体机构(在课程上线短短2-3个小时内,多篇公众号就发布了拆解其套路的文章,获得了非常不错的阅读量和评价;在新世相公布的榜单中,有相当一部分都是媒体机构)。

    工具方面:

    新世相主要配合H5裂变工具做的自动建群+群机器人发欢迎语等功能。

    时间节点方面:

    启动的时间点选择在周一的早上,原因是产品为学习型产品,选择在一周的开头,或者一年的开头等“初始时间点”,人们会有自我提升的愿望。

    活动从周一早上7点半开始,发酵程度最猛烈是在10点。

    3)裂变海报设计6要素

    2. 分析整个的用户裂变活动的策划逻辑

    根据活动首发推文里面的内容,初步分析整体策划逻辑如下:

    1)明确面向的用户人群

    新媒体人、互联网运营、市场营销人员、品牌PR、社群运营、产品经理

    2)明确痛点+解决方案

    不知道如何通过制造热点带来大量低成本流量+刷屏的营销方法论

    3)强调能提供的利益点

    9节音频课程商品,进入App即可永久收听课程,还有学习社群+同行人脉+主讲人语音点评

    4)埋好营销抓手

    • IP:众所周知的刷屏世间、创始人张伟
    • 阶梯式涨价:原价199.9元,1元起售,每万人涨价5元,一直涨价到恢复原价
    • 赠品:销售top10有一万元奖金、top1有几十万广告位

    5)选择合适的裂变形式

    第一,新世相推出知识付费类课程,属于虚拟商品,不太适合众筹玩法(众筹玩法,通常是让几个好友帮忙扫码,扫码后,自己才能领取某一本实物的书籍或日历,好友无法获取)。

    第二,新世相推出了App,并且明确指出需要下载App才能听课程,说明意图是为App导流,那么很可能课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标——

    • 从这个角度考虑,那么拼团玩法不利于扩开用户受众范围(因为用户心理是我只要成团了就不需要分享了)
    • 其次众筹玩法有可能会造成裂变路径的中断(比如我必须要下载App,才算是助力成功,那这个用户体验就不是太好)
    • 最后,单纯的群裂变玩法又无法保证最终以“课程付费用户数”为目的的效果(因为我只要在群里拿+朋友圈发海报就行,不需要买课程)。

    而当年2018年的时候,企微工具还没有实现很好的自动化。

    综上所述,新世相在当时选择裂变分销这一玩法其实是明智的选择。

    6)保证适当的分销比例,才有激励作用

    每过万人涨价5元,而不是50元,就不会给后面分享的人造成太大的购买压力。

    7)如何保证招来更多的分销者

    组成KOC、KOL团队进行PK,还制造了一个销售榜单进行激励。

    8)新世相如何把控风险环节

    做了三级分销(无限裂变),严重违规并已封号,但新世相此次做足了准备,针对不同的海报做不同的域名,封任何一个都用动态DSN域名切换。后期还有小程序可以登录,所以没有那么快被彻底封掉。

    而且,在给用户生成海报的公众号方面,虽然直接被微信封了,不过这个公众号,是个ID都没换的新号。

    3. 分销裂变活动关注的数据指标有哪些?

    因为2018年的时间比较久远了,很多数据已经都找不到了,只能根据逻辑做拆解:既然核心目标是为App导流,很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。

    然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看,对应路径上的数据应该有(按先后顺序):

  • 裂变种子用户-即KOL社群总人数
  • 裂变海报总浏览人数(UV)
  • 裂变海报扫码人数
  • 课程页面浏览人数(UV)
  • 裂变支付人数
  • 裂变支付成功人数(即课程付费用户数)
  • 裂变社群的总人数,包含已流失人数(即渠道群人数)
  • 裂变公众号关注人数
  • 裂变下载App人数
  • 裂变注册App人数
  • 裂变App听课用户数
  • 裂变App最终留存人数(按一周后,还未卸载App计算)
  • 那么按照裂变活动的类型来看,因为是社群裂变玩法,所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是:

    K值=分享群UV/渠道群UV

    即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数,因此本次裂变活动还需要关注的指标是:

    裂变App听课用户数/裂变种子用户数

    可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。

    三、对自身业务的借鉴意义

    因为新世相的裂变活动是做得非常好的,这里仅针对裂变活动来进行借鉴:

    1. 底层逻辑方面

    首先要去思考活动的真正目标是什么,比如新世相这次做的裂变活动,就是针对App用户拉新来做的,那么根据这个目标往下拆解,新世相读书会的App的用户画像,本质上就是“知识付费课程的用户”,于是用了“课程”作为裂变产品,才能精准匹配所要拉新的用户画像。

    拿我们公司来说,之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促,其实我们应该要明确,这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的,因此裂变的产品的选择上,拿所谓的课程商品可能并不是最优选择,反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。

    其次,在用户痛点+解决方案的设计上面,要思考用户的痛点是什么,我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案?比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动,那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。

    拿我们公司来说,光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点,他们想要的是私域低成本引流策略,那么在海报设计上是否需要加入该课程权益?比如扫码免费领取限量课程,分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益,做阶梯式福利赠送?

    2. 玩法选择方面

    新世相的裂变活动目标非常清晰,即APP涨粉,而且不能是没有意义的粉丝,而是会在App上产生关键行为的精准用户,所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数,由此倒推最适合的玩法是分销裂变(见上文:3. 新世相为什么选择分销玩法的分析)。

    反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动,实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数,所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数,比如首次体验鹅直播小程序的用户数,由此倒推,最适合的玩法或许是微信社群裂变(而非企微裂变),并且配合众筹玩法去做,凡是拉来2-3个好友,即可解锁小程序体验权益+免费干货包。

    3. 海报设计方面

    新世相的活动主要以成功的营销案例为背书,那么我们公司也可以运用我们公司服务的大IP客户的成功运营案例作为背书。

    比如吴晓波、刘润等大客户的私域运营秘籍作为信用背书,并且拿【独家采访】运营方法论,作为刚需/稀缺性的保障,而不是靠一些没有什么品牌影响力的课程去做裂变活动。

    四、总结

    从新世相现在的增长逻辑来看,跟过去相比,其实新世相同样还是在做“刷屏”,做“内容营销”,只是服务的对象不同。过去是打造自己的刷屏案例,现在是帮助企业去做他们的“刷屏案例”,达成增长指标。

    带给我的启发就是——如果你的公司是做TO C的,制造过现象级的营销、品牌、运营案例,或者有一套能被其他行业参考的产品、渠道等方法论,在TO B市场也会有需求。

    就像新世相从2018年之后的转型之路,就是重新开拓了一片市场,并且找到了自己的增长逻辑,用“刷屏”带动更多的“刷屏”。

    本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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