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如何通过洞察商业本质来解决现实问题

01 无商业不产品

《俞军产品方法论》中提到,产品经理有2类用户,企业和使用产品的人。产品经理通过洞察用户需求来设计产品,这个产品就作为一种媒介,一方面与用户进行价值交互(满足用户需要),另一方面达成企业商业目的(为企业创造价值)。

任何不以盈利为目的的产品/企业都是耍流氓,当然纯粹做公益的除外。

我家到虹桥火车站10几公里,20分钟左右的车程,滴滴最便宜的车型券后55.8,不知从何时起,我已经叫不起滴滴了,怀念当初20块出头的日子,怀念14年每周五免费打车的日子,我想司机车主也很怀念吧。

之前看《集装箱改变世界》,里面主人翁麦克莱恩被称为集装箱之父,但这位父亲却并不是集装箱的发明创造者,而是在集装箱投入使用几十年后,将其商业化,改变了海上物流,加速了世界贸易,使得集装箱成为改变世界的发明,这么看他应该是有头脑有魄力的干爹吧。

02 探索商业的本质和目的

1. 商业的本质

商业的本质是交换和连接。我去商场买东西,是物品和货币的交换,商场是买卖双方的连接;我在JD上购物也一样,只不过连接器变成了电商平台。我通过滴滴打车,是服务和货币的交换,滴滴是连接器。

换个角度,我是卖橙子的,别人买了我的商品,我要给他寄过去,于是我叫快递公司取件,我和买家是物品和货币的交换,我和快递公司则是服务和货币的交换,快递公司是连接器。快递企业怎么和客户(我/寄件人)建立连接,就是企业营销和渠道要考虑的范围了。

2. 商业的目的

从用户/需求方角度,我希望越便宜越好啊;从企业/供给方角度,希望更快更好的和用户建立连接。那么商业的目的就有了,就是在保证产品/服务质量不变的前提下实现降本增效。

企业想办法降低成本(当然是在保证自己利润的前提下,像搅乱快递圈的兔子为快速扩张而搞价格战就另当别论了),来赢取更多的用户,另一方面,以快递企业为例,通过自建渠道、品牌营销、个性化服务等方式,来和自己的用户建立连接,通过扩大网络覆盖率,建中转中心,优化线路等方式,来提升运送效率(帮助客户/寄件人和他的客户/收件人建立更好的连接)。

03 看企业如何围绕商业解决问题

知道了商业的本质和目的后,企业如何在实际项目中应用呢?3个经典案例分享给大家。

1. 集装箱是如何改变世界的

再看前面集装箱的案例,集装箱就是一个大铁皮箱子。我们看民国时期的电视剧里,码头经常会找一些苦力去搬货或卸货,一个个肩膀扛着大麻袋来回搬运。集装箱之父直接垄断码头,砍掉了人工搬运的环节,把箱子拉到工厂(卖家),在那里装完货再拉到码头,用大吊机直接装船上,船到达目的码头后,大吊机再把集装箱放到码头,车子把集装箱运到客户(买家)。所以集装箱之父的真正价值是搭建了一个完整闭环的操作系统,让系统里供需双方/买卖双方的连接都高效了(不再需要中间环节的装货卸货),当然成本也降低了(不再需要码头的苦力员工)。

2. 打车平台是如何改变出行的

按这个思路,我们来套其他案例,比如打车。最早的时候我们只能站在路边扬招,等多长时间能打到车,司机人品如何会不会绕路,这个就看运气了;而对于司机,这一单自己的利润多高,也全靠个人经验。记得12年那会儿,经常晚上加班到很晚,就跟同事一起在路边打车,有次跟司机聊天,他说我旁边的同事距离比较远,但是他住附近,接完我这单就下班了,所以才选择拉我,我当时很诧异,问他是怎么知道的,他说感觉,没想到押对了。

我差不多是14年开始使用打车产品的,下班前在办公室里先手机上约好车,看着司机小车图标一点点靠近,我再踩着点下去,节省了等待时间;不但能提前看到预估车费和司机评价,路上还能看到司机实际行驶路线,不用担心被宰了;时不时的优惠券,感觉比出租车便宜多了。从司机角度,空驶率降低,不用开着车四处张望来找乘客。

因此,网约车企业的价值是搭建一个平台/APP产品,来连接乘客和司机,通过便捷优质的服务来提升乘客的使用体验,通过智能算法来帮助司机增收,平台也相应的获取了不同程度的收益。(抽成、押金、广告……)

3. 流媒体平台是如何改变观影的

Netflix的成长是大家讲的比较多的,也是一次次选对商业战略的案例。起初,当用户只能自己到影像店借还DVD的时候(国内之前很少有这种租借服务,因为买个盗版碟片也不贵),他提供线上租借邮寄到家的服务。Netflix通过会员制建立了和用户的连接关系,帮用户提高了租借效率和用户体验(足不出户就能借到,而且包月模式借的次数越多,均摊成本越低),同时降低了不必要的成本(忘记归还期或没时间去还,导致的超时费用)。另一方面和影像店建立关系,帮其提高了业务量和租借效率,同时避免热门借不到及非热门影片找不到的尴尬。Netflix自己也通过初期的产品,建立了自己的品牌,拥有了第一批忠诚用户。

07年随着网络的发展,Netflix开始支持在线观影。对用户来说,简单操作就能即下即看,省去了从预订到收货的等待时间,同时可选的影片内容也更丰富了。移动互联网的发展,又打破了空间的限制,以前只有回到家或找到电脑才能观看,现在在回家的路上或其他零散时间,也能随时随地观看影片了,用户体验和效率进一步提升,均摊成本进一步降低。另一方面,随着和影像店关系的减弱,逐步建立和影视制作商的关系,一些小的影片发行商可以卖版权给Netflix平台,可以低成本的获得好的宣传。

随着平台上内容越来越多,用户找到符合自己口味的内容的难度就增加了,对此Netflix从2方面入手优化。平台层面,早在07年就开始优化搜索和推荐算法了,后来还巨资在全球举办算法大赛,我们看平台上每个影片的封面图都是程序根据用户喜好,自动提取关键帧里的图片生成的;另外就是内容方面的把控,除了高标准筛选制作商的作品,同时也开始了自制内容的举措。

因此,流媒体平台Netflix从租赁,到线上,到内容,每一步都是在增强和用户的连接,帮助用户低成本高效率的看到喜欢的内容,也让企业荣登巨头的宝座。

04 轮到我们时,可以怎么做

企业的案例过于宏大高远,作为产品经理,日常大部分工作就是发现问题和解决问题,我该如何将商业思维应用到日常工作中呢?2个实践案例分享给大家。

1. 年度账单能改变发货习惯吗

昨天朋友圈被某快递企业的年度账单活动刷屏了,突然想到自己在5年前做年度账单的经历,聊聊自己的想法和当时的纠结。大家先思考2个问题:

  • 快递企业为什么做年度账单?
  • 是以寄件视角还是收件视角做?
  • 在思考过程中,我想先插入下刘润公众号的案例,这是我微信朋友圈中关注人数最多的一个公众号了。刘润一直强调自己定位是做企业战略咨询,像我们普通打工者都不是他的目标用户,但他为什么投入这么大成本(公众号/视频号日更、直播每周3场、各种周边产品、最近在知乎上也能看到了……)在非目标用户身上呢?因为我们都是企业的影响者。

    心理学上有个多看效应,因为多看所以喜欢,因为喜欢所以认同。当一个产品或一个人,大家都说好的时候,当一种观点组织里的大部分人都认同时,那决策者的决策成本就相对降低了。对于企业来说,在普通大众用户上投入的成本和总收益来说,基本可忽略不计了。

    回到年度账单的例子,首先为什么做年度账单,第一次做是在17年,当时并不是跟风,主要是为了跟收发货用户建立情感连接,当然企业也从中略有获利,这个就不多谈了。其次是以哪类用户的视角来建立连接效果更好,因为快递中很多用户是双重身份,即寄件又收件,而快递一般是向寄件用户收费的。

    当然大家会说,那就做2套呗,如果一个用户寄件量>收件量,点开就看到A账单 ,反之就推B账单。能提出这个想法的,肯定没调研过快递企业的数据现状,17年的时候,跑半年的寄件数据就花了整整5天多,好几十G的数据,难度可想而知;而且从用户角度,多和个性化并不一定都是好的。结合刘润的案例,其实答案已经很明显了,就是跟收件用户建立连接,进而去影响发件用户。快递行业影响发件用户的因素太多了,而且很多不可控。

    2. 通过分享功能建立起的连接

    最后再来个产品优化方面小案例。比如之前我们对快递产品(用户是网点)的运单详情页做了改版,把所有关键信息放在一页,希望网点可以减少操作,一眼看完所有信息。结果上线后骂声一片,原因是我们忽略了一种场景,很多网点是帮他的用户查轨迹,查好后截图微信发给用户,有些敏感信息不想让用户看到。

    于是我们快速上了分享功能,对于网点来说,不用截图了,直接一键分享,操作更方便,工作更高效(因为找他们代查的人少了);对于用户来说,可以自己在微信上看实时轨迹动态,而且轨迹有变动也能第一时间收到通知提醒。

    所以这个小小的分享功能不但给网点和用户带来便利,也建立了企业和用户的连接(这里可能需要些行业知识,企业指加盟制的快递企业,和为用户提供收派服务的是网点,有些用户还是会直接跟网点建立联系)。

    洞察商业,解决本质问题

    05 写在最后

    其实不管是产品经理还是其他岗位,在工作时都可以把企业这个用户考虑进来,我做这件事对企业会有什么影响,来决定要不要做这件事或者怎么做,这也许就是大家常说的主人翁意识吧。举个例子,比如某版本上线后,发现有个错别字,如果团队有这种意识,会立马想办法改掉,因为这会影响企业在用户心中的信任度。

    其次在评估产品或需求价值时,多思考该需求是否能跟用户建立更深度的连接,比如提高效率、降低成本、提升体验、以及情感连接产生的依赖感和信任感。比如APP强制弹屏的5秒必读公告,虽然把某些信息更快的触达到用户了,但是牺牲了用户体验,增加了操作成本,用户抵触心理增强了,也许能为企业创造某种意义上价值,但方法有待考量。

    作者:Yumi玉米大人;公众号:产品领导力(ID:pd_lingdaoli)

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