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商业化落地:中国SaaS的生死局


经常有人问:国内的SaaS烧了那么多钱,为什么就没有产生几家像样的SaaS公司?

如果要找原因的话,恐怕能找出一百种。不过最后大都能归结为一个原因:商业化问题。说得再具体一点,是商业化落地的问题。

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商业化和落地分别是两个问题,而落地决定了一个SaaS的成败。

不管做什么SaaS业务,都要遵守SaaS的基本商业逻辑。为了把你的SaaS做成一个有利可图的生意,所以就需要一个商业化的过程。

而衡量一个SaaS商业化水平,主要看落地。

所谓落地,就是对于客户来说,你的服务是must to have(而不是nice to have),或者看起来是“必买”。

我们通常会把商业化和落地放在一起,即商业化落地。

所有SaaS公司都做过商业化,但未必都能得到商业化落地成果。而一个未能成功商业化落地的SaaS,因为先天不足,所以运营起来摩擦力很大,就算投入再多的资源,恐怕也走不了多远。

很多SaaS创业者,一开始并没有考虑到商业化落地问题。他们想当然地认为,自己的产品都有对标,理应受到客户的追捧。如果卖不出去,也不会是自己的问题,而是客户不识货。

实际上,市场并不相信任何解释,很多SaaS就因此卡在那里,进退不得。

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本质上,SaaS商业化过程,就是一个服务价值变现的过程,而商业化的水平,将影响公司未来。

很多创业者把SaaS商业化想得简单化了。他们认为这跟ToC差不多,只要把产品做出来,定好价,招聘各个岗位后,就可以开卖了。

在做一个SaaS时候,怎么想怎么觉得自己的产品好。问题是产品本身并不能激起客户的购买欲,一旦涉及到变现和收入这些跟钱有关的,你就不得不考虑更多价值底层的问题:

  • 你的服务价值怎么量化?
  • 怎么把它们定义出来?
  • 怎么验证它们的真伪?
  • 去找什么样的客户去兑现?
  • 怎么无衰减、无变形地传递给客户?
  • 怎样证明你帮助客户实现其业务目标?

这些问题只要有一个没有答案,就说明你的商业化没有真正落地。从商业角度讲,你的SaaS还只是个半成品。

对于商业化落地的重要性和必要性,再怎么强调也都不为过。如果落地问题不解决,越往后付出的代价越高;那些想凭侥幸过关的创业公司,事实上都陷入了经营的泥潭。

其实很多人已经意识到这个问题。但是他们咨询的内容都是诸如:产品从哪里切入,如何去销售,如何做好客成等,这一类的外围问题。

它们确实会影响经营结果,但并不是本质和核心。你得先确认商业化落地已经实现,然后再解决具体的运营问题。

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怎样判断一个SaaS的商业化落地已经实现?

很多人问我,他们的商业化过程,已经做了所有能做的,但怎么知道是否落地了呢?

这件事确实不能从过程推论出结果,而需要从结果来评价。

海外SaaS企业,其实不存商业化落地问题,或者说早已过了这个阶段。它们商业化水平的高低,都体现在一套指标上,如北极星。

但如果把这些指标套在国内SaaS公司头上,那基本是没法看的。即使有公司愿意用指标衡量,也是单指标的,如NDR;但一俊遮不了百丑,脱离体系谈指标没有意义。

不过,我们总结出一个肉眼可见的简单方法,大体上可以判断商业化落地的趋势或程度。

这个方法需要回答三个递进的问题,即对于你的SaaS:

  • 有人用
  • 有很多人用
  • 很多数人持续用
  • 需要说明的是,这里所说的用,都是指付费使用,免费就算了。

    这个商业化落地的评判原则,适用于所有SaaS公司。就是说,跟公司规模大小、做了多长时间、在什么赛道,甚至是公司有没有钱,都没什么关系。

    我们先看第一个问题。

    如果做了一个SaaS,结果却无人问津,那么大概率是这个切入点不对。

    客观地对待,重新寻找“抢滩登陆点”,是一个正确的态度。

    不过,想蒙混过关也是有办法的,即靠钱也能解决“有人用”的问题。再没用的东西,靠销售硬推,也总是可以卖出去一些。

    再看第二个问题。

    从“有人用”到“有很多人用”,这个跨度就很大了,难度也增加了不小。

    科学的做法,是价值量化和准确传递。

    但如果想跳过这个阶段,也是有办法的,这个问题靠砸钱也是能够解决的。如果不考虑成本,找更多销售是可以卖给更多客户的。

    最后是第三个问题。

    从“有很多人用”到“很多人持续用”,这个难度就太大了。

    要想跳过这个鸿沟几乎是不可能的,即使配置了超量的CSM。因为这个问题靠砸钱,是解决不了的。

    如果卡在这个阶段,则说明SaaS的商业化还没有真正落地。这已经导致SaaS的商业模式的偏离,所以离成功也渐行渐远了。

    04

    所有成功商业落地的SaaS都是相似的,而不能落地的,各有各的不同。

    (1)找不到业务承载的“核心技术”

    经常有同学要我去看他们的产品。说是产品,其实是一个技术,比如AI、RPA、IoT、机器人、各种工具等等。

    这种技术或硬科技在海外会有市场,但在国内还是比较难以商业化的。关键问题是因为找不到合适的业务承载,所以这类技术只能用所谓“场景”说事。

    但与ToC不同,场景在构建ToB业务中没什么作用,它们本身并不具有SaaS商业化的价值,而必须依赖所承载的业务。

    这类案例很多,即使公司已经IPO,其实商业化落地问题仍然没有解决。

    (2)找不到买单人的“好产品”

    首先,很多SaaS创业者从产品角度出发,认为自己产品功能对所有客户都有用。其实这种普适价值,几乎等于没有价值,这种做法让SaaS更加难以落地。

    为了保险起见,他们堆砌了各种有用没用的功能;这也许会有用户,但找不到买单人。

    其次,是你如何定义和量化你的服务价值。一个不能清晰定义的价值,既没有办法传播,也不能被客户接受或认可。

    最后是你定义的价值,是否与客户业务价值相一致。这需要一套价值定义和验证方法,比如VBO(Value-Based Outcomes)方法、20验证客户法。

    (3)难以商业化的“好项目”

    有些项目看起来很不错,本身也能落地;但没有考虑到SaaS商业化的“可复制”要素,所以也无法真正实现商业化落地。

    比如,那些需要专业人员、顾问的深度参与,才能交付的项目。除了大幅增加成本外,因为依赖于人,可复制性成为最大制约。

    这种项目达到“有人用”没有问题,但想达到“很多人用”,就有问题了。

    写在最后:

    实际上,随着SaaS行业的成熟,留给创业公司的商业化落地时间,已经越来越少。很多投资人已经把关注点从技术和对标,转到商业化落地能力上。

    如果一家SaaS公司解决不了商业化落地问题,无论是新公司还是头部公司,都可能会因为资金耗尽而失败。

    作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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