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上瘾模型让用户留存复购:你的用户会回来吗?

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情》(也是咱账号的第7篇内容)的支持和鼓励!上期的反响也是迄今为止最高的,写文的动力愈发强劲了!照旧,本文会分享几个实战中能用到的小技巧,希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题:

  • 下血本从公域引流而来的用户,留存率满意吗?转化率满意吗?
  • 几乎在送钱的拼团游戏,用户留住了吗?复购了吗?
  • 拉新成本居高不下,用户的终生价值能覆盖拉新成本吗?
  • 精心搭建的私域,用户活跃吗?
  • 不发优惠券,用户还购买吗?

问题的现象用一句极简的话来表达就是:没有勾住用户。

今天的主题关键词是使用户上瘾(更贴切的也许是说,让用户被“勾住”,即,Hooked)。我在这里引用的Hooked模型来自于斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授撰写的Hooked(《上瘾》)。熟悉私域运营的朋友可能经常听到“钩子”、“勾住”这些词,非常巧合的是hook这个词本身即为钩子、勾住的意思,而书本里面讲的内容对用户运营、留存、转化、裂变等几乎都非常受用。

这本书是2014年出版的,我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋,但这个巧合就足以让我对Hooked模型产生敬畏。它原本的主要目的之一是帮助产品端设计出让人流连忘返的产品(比如,游戏,互联网应用等虚拟的用户产品),但,这套方法论所衍生的组合拳其实还能应用在很多方面(比如,实体的ToC产品或服务等)。

亦如之前所说,咱的公号暂没打算以读书笔记形式分享内容(有兴趣的朋友可以在网上找到不少优秀的笔记和总结),因此本文将着重于这套方法论在营销层面的运用。

一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾

勾住用户,甚至,使用户上瘾,通常是品牌方喜闻乐见甚至有意为之的情况。其实在我过往的多篇文章中,已经将勾住用户作为一个有效的解决方案,应用于销售增长、品牌忠诚度等方面(且通常是采用私域的运营形式)。

在咱的第1期文章中提到了经典的AARRR增长模型,用户留存(Retention)是其中重要的一环,为后面的变现(Revenue)、转介(Referral)创造着机会,引发复购和裂变。

在咱们第4期文章亦提到了“品牌忠诚度”的5级金字塔,勾住用户(或者,通过一套用户忠诚体系,甚至游戏化的忠诚体系来勾住用户),使用户至少保持着被动忠诚(当然,赋予情感连接以提升至主动忠诚用户为更佳),将提升用户终生价值(Customer Lifetime Value。

尤其对于高频产品,忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值,与非忠实用户产生百倍差距也不足为奇),降低价格敏感度(提升利润率),降低获客成本(忠诚用户的口碑代言)等。

虽然这个钩子对品牌方有巨大的吸引力,但不得不写在前面的是,对于低频的ToB业务,Hooked模型则不太适用。毕竟,这套模型原本的定义就是让用户相对高频的踏上咱们设计好的旅程,逐步让用户形成习惯,以致被产品勾住/上瘾。

二、行为设计Hooked模型4步曲

这里我简单概述一下这个模型。下一段再简述如何应用于实体消费产品。

以上是Hooked上瘾模型所述的用户旅程。用户应按顺序,反复的经历这个旅程,以被我们的产品“勾住”,形成上瘾习惯。

这里我打算用一个大家都已经基本离不开的产品做例子:微信。相信大家会更加感同身受。

1. 触发(Trigger)

用户旅程的第1步。它是一种暗示(或明示),促使用户产生行动。

举例:

2. 行动(Action)

用户旅程的第2步。用户受到触发,带着对获得某种回报的预期,在动机(Motivation)和能力(Ability)都满足的情况下,做出了行动。(这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP)

举例:

3. 非恒定回报(Variable Reward)

用户旅程的第3步。用户做出了行动后,获得了一个用户无法精准预期的回报。

举例:

4. 投入(Investment)

用户旅程的第4步。用户获得回报后,带着对下次获得更佳回报的预期,做出一定投入(时间,精力,或金钱)。

举例:

走完以上4步,用户会对这个产品产生更高的价值认知(毕竟有了时间或人力的投入,更有感情了),且产品也通常会因用户的投入而在下次旅程中给予用户更好的回报,如此循环,直至上瘾。

举例:

三、如何应用于实体的消费产品

刚才的例子,或许能让咱们绝大部分已经离不开微信的人,感受到咱这个“Hooked Model(上瘾模型)”在各个阶段的应用。(题外话:虽然我本人不发朋友圈,但我爱看朋友圈…了解老朋友们的近况,保持与大家的连接,与社会的连接,同样给我带来社交价值的回报)。

但,微信毕竟是互联网产品,跟实体的消费产品在用户旅程等方面有较大的区别。我们如何将这个方法论应用到更加广泛的领域呢?

我们可以在这些产品的用户旅程中,通过加入以下上瘾元素,达到勾住用户,使其上瘾的目的:

1. 游戏化

电子游戏是一个非常神奇的事物,它不需要给用户任何物质或功能上的回报,却可以成为我们很多人生命中第一个被人说“上瘾”了的东西(恐怕我自己可能亦是如此…)。

游戏是Hooked模型的完美体现,每一次的打怪升级或解谜通关,都意味着下一次游戏的更加精彩和未知(试想若你通关后拿了个神装或者人物升了个大级,能不第一时间回去再打一次感受感受吗…);我们在更加精彩和未知的游戏中获得了更加强烈的自我满足;如此进入了一个循环增益的上瘾旅程(此时想起了无数沉迷游戏无法自拔的青少年们)。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠诚度的一些方法,其中有一条常用的方法是“设计一套合理的用户忠诚计划”,这是一个可以游戏化的载体。对于品牌方来说,也许我们时常想着如何给用户各种实质性的回报,如优惠券、小礼品等,但我们是否考虑到了用户的留存成本和用户的根本动机?

试想,假设微信为了鼓励大家发朋友圈而设置一个奖励机制,发一个朋友圈每获得1个赞或获得1条留言都能获得一定小额的金钱奖励,这样的话发朋友圈的人会更多还是更少呢(这似乎是个很有趣的问题…)?做一个未经调研的推理的话,我认为有奖励的情况下发的人会更少。因为我们打开微信这个行为所寻求的回报(即,动机)是情感和社交形式的,而不是金钱形式的。这么操作不单留存成本巨大,甚至可能因脱离了用户的根本动机,而阻碍了用户的上瘾进程。

游戏化是一个专门的主题,是行为经济学的非常有意义的应用方式。以后有机会我再另文分享。

2. 戏剧化

就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾,恐怕也难逃追剧的经历。是的,跟游戏一样,剧也是一种不需要给用户任何物质或功能上的回报,却能让用户为之疯狂的事物。它们都非常适用于维系大规模的用户,就像游戏和电影一样,不存在边际成本。

和游戏的N刷不同,戏剧所带来的回报不是“非恒定”的。虽然我们热爱这个代入感,愿意反复沉浸于主角的奇妙经历,但毕竟剧情都已经清楚了,已经不再属于“非恒定回报”。

这是为什么追剧常有,多刷不常有(追剧时每集都有未知,即“非恒定的回报”)。看过一遍的电影,虽然愿意二刷,但通常没第一次看的那么爽了(相信各位电影爱好者也是害怕被剧透的)。就像近年流行的剧本杀,不少人对此上瘾,但并非反复玩同一个剧本,而是不断体验新的剧情。这也是为什么内容营销需要持续产出,才能触发用户的上瘾机制,达到高层级的品牌忠诚度。

戏剧化的本质是故事。故事不止是为了表达,更是为了记忆和传播。由于篇幅原因就不在此展开了,以后有机会另文分享。

3. 人格化

追了剧,估计很难逃过追星了。追星或许并不是每个人的经历,但谁没有过几个崇拜的人?关注的人?关心的人?想去了解的人?在这个过程中,我们获得了社交价值的回报和自我情感的回报。那么,作为品牌,在与日俱增的用户社交价值与自我情感的需求环境下,如何强化与用户的连接?答案是:我们把品牌人格化。也可以说是,打造一个品牌人设,以“人”的感觉与用户相处,建立情感连接。

这里面有几个偶像级的事件(在事件后的一段时间,品牌变成了很多人的“偶像”),比如,当年汶川地震慷慨1亿的加多宝,去年河南水灾的鸿星尔克,神车五菱的“人民需要什么,我们就造什么”等。

虽然这些可以归属于“事件营销”(其实人家或许本无任何营销的动机,只是做了自己),但本质是“品牌人设”的爆发性呈现。当然,品牌人设需要我们长时间的科学性的打造,并不是一次爆发(就好比,某个人突然出名了,总会有人去扒一下TA的黑历史,万一有不一致性的情况,很容易导致人设崩塌)。

之所以把人格化放在最后,是因为品牌人格化其实应该作为游戏化、戏剧化的根基,超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢,我们应该很难想象某个餐饮品牌在用户忠诚计划中把高阶会员称为“终结者T800”吧。

品牌人格化(Brand Personification)是一个专门的主题,是品牌与用户建立情感连接、拉升品牌忠诚度的非常有效的方式。在我的上一篇文章专门讲到过品牌人设的创建框架(有兴趣的朋友可以在本文末尾点击过往第7期文章查阅),在以后的文章中肯定会再详细解读。

4. 私域

与其说私域是一种方法,不如说是上述方法的一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”,是“几乎免费的,高效的,随时的用户触达和双向沟通”。如我之前的文章亦提及到的,这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息,实现与用户的高效互通。况且,它的载体(如企业微信)具备技术承载力,不但成为游戏化、戏剧化、人格化的载体通道,还能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题,让裂变得以闭环。私域运营是一个专门的话题,我们先不在此延展了。

四、也许值得回去看看

这篇文章的内容其实与之前一些文章的主题有一定关联,尤其相关的是第2期的私域运营和情感连接主题;第3期的行为设计主题;第4期的品牌忠诚度主题;第7期的品牌人设主题等。如果各位对这个主题感兴趣,建议可以在本文底部查阅往期的相关文章,或许会为你带去更多的灵感。

关于Hooked上瘾模型在实体消费品牌的应用,今天我们就先分享到这里,未来还会有关于它的更多内容与大家分享。谢谢有缘人的阅读,祝您2022年一切顺利!

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