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用户增长方法背后4个原则,直呼“绝了”!

最近朋友一公司,在大量招聘运营同学,关于增长这个岗位,他有些犹豫。朋友纠结原因是,目前互联网已经进入存量竞争阶段,大势已去,即使招聘到很牛的人,也很难逆转趋势,持续带来新用户。说的也没错,不过我补充两点:

首先,用户增长的工作内容不只是拉新,而是围绕用户生命周期盘活,也包括促活和留存。

另外,增长其实是更广义概念,除了用户增长外,还包括某个功能增长,甚至是商业增长,只要团队是发展状态就需要增长人才加入。

朋友感觉说的也有些道理。

于是,我们对增长同学在各个环节发挥价值,和关键执行路径进行盘点。整理如下:

一、拉新

提到拉新,最关是找准目标,在做拆解。

方法是先明确拉新目标,在根据目标拆解增长公式,从而找到影响面最大的方向。如果还没有到执行路径,可以根据子目标再进行拆解,直到与行动挂钩为止。

比如,一个内容型产品,目标是新用户注册要达到10W/天。基于目标我们公式拆解,新用户注册=潜在用户触达量*触达转化率*注册率。

首先,找到最关键的方向。

它需要满足条件,既要保证影响面大,同时又要有一定提升空间。比如,在这点竟品比我们做的好,而我们做的很菜地方。

比如这个关键方向是潜在用户触达量,一般潜在用户主要是来自各渠道,这时候,我们就需盘点增长渠道,列出优先级。

其次,列出渠道优先级,满足几个原则:

1)LTV&CAC (即用户在平台产生价值,大于获取用户的价值。这就是要求,渠道的用户属性与产品有一定匹配性,否则导致用来了后很快流失,拉新变成一个亏本买卖)

2)渠道规模体量较大

3)渠道的数据是可以追踪的

通过以上原则,将众多渠道进行排序,筛选出合适渠道。之后我们就要做的是,对渠道转化率的优化,从而提升转化漏斗。比如文字引导展示等。

最后,别忘了,潜在用户触达,还可以利用用户裂变。

通过好友推荐好友的方式带来持续增长。新增用户=潜在推荐用户*推荐率*推荐次数*被推荐人打开率,通过用户推荐用户带来用户粘性更高。

值得注意的,每次公式拆解要保证数据是一个维度的。举个例子,在对新用户注册目标拆解时,新用户注册=潜在用户触达量*触达转化*注册率。

这里是潜在用户触达量而非是渠道用户触达量,区别在于,如果用了渠道用户触达量,就默认为,潜在用户触达量=渠道用户触达量,这样就会自动忽略用户推荐的方法,从而导致认知遮蔽。

拉新就是找到发力方向(一般是渠道),盘点最有效渠道,同时不断做好渠道优化。

二、激活

先说活跃的定义,一般产品类型不同,活跃定义有所不同。有的app可能是登陆了就算活跃,有的需要进行某个行为才算。

核心是让用户体验到产品的价值点,比如抖音核心是让用看视频,用户只要打开app就实现了,所以登陆app就算活跃;比如Keep,核心价值让用户训练,需要体验一次健身课程才算,只是打开产品是不能算的。

激活就是把让沉默用户变成活跃用户,有很多增长团队,把力气都用在拉新上,导致好不容易拉过来的用户,还没有被激活就流失掉了。

所以激活用户非常重要。

所谓激活,就是让用户体验到产品最核心价值,我们一般称作叫Aha时刻。Aha时刻是指用户体验XXX关键行为在XX时间内,达到了XXX次。既然Aha时刻这么神奇,怎么找到它呢?

首先,找到关键行为。

1)可以列出我们认为的关键行为,并通过数据,找到这个行为与留存的关系。比如,音乐APP关键行为可能是,登陆、听首歌等。

比如有登陆行为用户,平均留存5%;有听首歌行为用户留存10%。听一首歌或许是那个更关键的行为。(原理就是用户已经验证成果,找到行为与数据挂钩的点,提炼出来并复用到其他用户身上)

2)我们也可以根据用户访谈,听听用户声音,看他们反馈的关键行为是什么?期待产品给予什么价值?

最终,通过以上两种方式校验,确认唯一的关键行为。(关键行为有很多,一定要取舍,找到唯一的关键行为)

其次,确认产生次数。

这里就要用到数据分析,我们可以看到产生不同次数的关键行为,对留存影响的临界点。

比如对于内容型产品,看内容10条内容,比看5条内容留存要高5%的点,同时15条内容比10条内容仅高出1%点。这个时候,选择看10条内容作为关键行为次数,是非常适合的点。

最后,让用户完成行为。

为了让用户达到Aha时刻,引导和助力让用户去完成对应行为。用户的每一步动作,都需要平衡动力和门槛(我的之前文章也讲过,就不在这里赘述了)。

同时,在过程中要观察用户激动指数,适当的去“点燃”,比如我们可以看到,在一些繁琐注册页面上,用户激动指数在下降时候,这时候一般会提示,距离成功仅剩XXX步,或者已经有XXX人完成了注册,等相关激励文案。

激活就是找到关键行为,并把用户引导到关进行为上去。

三、留存

用户就像由无数孔的桶,装满了水一样。有流入进来的,也有从孔里流走的。为了让桶里水越来越多,我们除了保持加水,同时也要减少水的流失,否则放了再多的水也没用。

留存定义跟活跃定义如出一辙,根据产品特性不同而不同,有的指用户产生关键行为才算,而有的只有登陆才算。

先来说说留存几个指标。

取什么样留存指标也取决于产品特性,比如对于Keep,正常用户每周就健身1-2次,所以周留存会相对合适,比如抖音,用户每天都打开看,这种次日留存更合适一些。所以订成次日、次周、次月留存是通过本身产品特性来决定。

除了看整体留存之外,我们也可以细化看留存:

1)横纵方向:横向留存是同一批用户,随着时间变化的留存和衰减情况,它某种程度代表这批用户的生命周期;纵向留存是不同批次用户,同时同一阶段或者产生同一行为,留存是好与坏的对比。

前者是观察用户生命周期的变化,后者是看产品优化后,产品本身对用户承载能力的提升或者减弱。

2)切片方向:按用户进行身份,或来源渠道划分,观察他们的留存变化。通过留存可以定位到哪类用户忠诚度高或者低,帮助我们更有效去做提升;也可以看到某类用户,产生某个行为的留存情况,典型就是生产者的发布留存。

另外,提升用户留存。

核心就是,要么让用户认识到产品的价值,要么提升用户对产品关键行为使用频次,或是,让用户使用产品的不同功能或者多个端。

要让用户认识到产品价值,我们就需要让用户产生行为,让行为变成习惯。

用户产生行为万能公式,行为=动力*能力*触发,当用户产生行为后,我们要考虑让用户行为变成一种习惯。

习惯万能公式,习惯=行动-〉反馈-〉动力-〉触发-〉产生下一次行动-〉反馈……

要做好留存,核心选择选对看数据的姿势,同时让用户产生动作变成一种习惯,亦或是扩展新产品功能。

四、总结

上面按照用户生命周期进行详细的分析,更多是应用和实操层面的,朋友觉得还不过瘾,我跟他说其实做增长是要多元思维的人。

于是,我从做增长中提炼几个关键思维:

1、目标拆解上:增长是一个线性思维,根据目标不断进行公式拆解,找到关键且影响最大的方向。

2、问题分析上:数据只是问题表象,要找到根本原因,要根据问题提出来前提假设,可以提出很多种假设(第一性原理),同时提出假设过程也可以借力用户调研,或者通过数据做辅助,最后根据假设提出解决方案。

3、落地行动上:达成假设解决方案会有很多,找到影响面大,效果接近真实且成本小的方法。同时解决方案,可以从已有的用户验证规律中进行提炼。

4、思维迁移上:增长是广义概念,学会将已经验证方法论,复用到其他场景上。比如商业增长,功能使用量增长等。

经历了一波提炼后,朋友感觉增长同学对他们产品发展还是非常重要的,不仅想找个高阶同学加入,同时自己也打算学习下其中思维逻辑。

事后想想,这套思路可以复用到很多场景中,比如理财、考学、亦或是健身等。

也可以想想你正在经历的事儿,运用这个模型是否也奏效呢?

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