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差异化竞争,是超越竞争对手的一把利刃!

大疆从一家初创企业,只用了很短的时间,就打败了Parrot、3D Robotics等国际巨头,成为消费级无人机领域的老大,独占全球80%的市场。

知乎上一位网友表示:“如果把大疆比作苹果的话,那么现在的消费级无人机领域,连个像三星一样的对手都没有。”

在这样的情况下,消费级无人机领域的企业该怎么办?

有这样一家无人机企业,叫极飞科技,他另辟蹊径,不去跟大疆正面竞争,而是选择了农业无人机这个赛道,产品销往全球50多个国家和地区,被百度资本、高瓴资本、创新工场等资本青睐。

这就是差异化竞争,当竞争对手在这个赛道掌握了绝对的技术与市场后,正面竞争是没有什么价值的,只会将自己拖入泥潭,找到与对手差异化的市场,可以异军突起。

如何与对手差异化竞争,最简单的方法是竞品分析,本文将从以下三个角度,深入探讨竞品分析:

  • 为什么要做竞品分析?
  • 如何寻找你的竞品?
  • 如何深度拆解竞品?
  • 一、为什么要做竞品分析

    不管是初创企业,还是大企业,在做新产品的时候,如果像无头苍蝇一样乱撞,是做不出产品的,就算做出了产品,能不能卖掉也很难说,因为根本不知道市场需要什么产品,用户需要什么产品。

    只有了解了竞品,才能知道市场最新的动态是什么。

    所以,为什么一定要做竞品分析,有三个原因:

    1. 了解竞品的价值点,形成自己的差异点

    我们看个案例。

    创可贴这款产品是很常见的,生活中经常会用到,创可贴最早的品牌是美国的邦迪,邦迪主打防水阻菌,加速愈合,在防水愈合上具有统治地位。

    后来的企业想要做创可贴,应该要怎么做?还要不要做防水阻菌、加速愈合这个卖点?

    答案是可以做,但永远都会做不大,因为这个卖点在消费者心里已经有了固有认知。

    我国的药企品牌云南白药做了一款创可贴,他的卖点是有药好得更快些,卖的非常好。

    云南白药没有跟邦迪比防水、也没有比愈合,他只说有药好的更快些,这就跟邦迪形成了差异化,“有药”就是他的差异点。

    所以,做产品一定要去了解分析友商的卖点,然后根据自己的优势,找出一条既能解决用户痛点,又能与友商形成差异化的卖点。

    与对手没有差异化,只能跟在对手的后面,形成差异化,才有超越对手的可能。

    2. 了解竞品的经验和问题,吸收经验、避免问题

    在寻找差异化的时候,一定要注意,不能为了差异化而差异化。

    比如,竞品发明了一辆车,轮子是圆的,你为了差异化,非得做成方的,这就是错误的行为。

    在寻求差异化的时候,竞品的一些优秀的经验,你可以借鉴过来,如果还有可优化的空间,你可以将其优化,这样就可以形成己方的优势。

    如果对手的一些经验有问题,那我们就可以改良,将对手的问题的变成己方的优势,这也可以形成差异化。

    举个例子,戴森吹风机在业内业外的口碑有口皆知,其特有的高速马达独树一帜,戴森的方法是在高速马达中加入霍尔传感器,能够判断半导体材料的导电类型、载流子浓度及载流子迁移率等重要参数。虽说技术现成,但成本高还有专利。

    差异化竞争,是超越竞争对手的一把利刃!

    左为戴森吹风机,右为追觅吹风机

    我国的科技企业追觅另辟蹊径,先给予脉冲电流让磁铁转起来,再用算法监测反向电动势,从而判断磁铁位置。

    花了两年多时间,追觅将这项技术完善,研发的高速马达的转速达到了10万转,但成本只有戴森的一半。

    随后在更新换代上,追觅的速度比戴森更快。

    追觅既借鉴了对方的经验,又根据自己的经验将其进行改良,形成了技术的差异化,从而形成了产品的差异化。

    3. 了解竞品的用户画像,校准己方的用户画像

    既然是竞争对手,那对方的用户画像和我们的用户画像,肯定有重合的地方。

    我们将对方的用户画像分析出来,然后对比我们自己的用户画像,两者对比后,可以校准我们自身的用户画像。

    比如,五菱宏光mini这款电动汽车卖的很好,他的用户画像目前是很清晰的,其他企业入局想要做这类的电动汽车,是不是就可以借鉴下五菱宏光mini的用户画像。

    五菱宏光mini的大部分用户是90后,你如果将用户画像定位为四五线城市的所有年龄段,是不是就不合适,可以借助其校准自己的用户画像。

    二、如何寻找你的竞品

    我们讲了为什么要做竞品分析,如何寻找差异化,那如何寻找你的竞品呢?

    这里要提醒大家,一定不要被你的固有思维限制了你的想象力。

    竞品有三类:

    第一类,直接竞品

    直接竞品就是大家的固有认知,同一个赛道,同一类产品,有着相同的用户,面对面直接竞争,比如宝马和奥迪,比如红牛和东鹏特饮。

    红牛是功能性饮料,其宣传的是困了累了喝红牛,提神醒脑,跟红牛相似的有东鹏特饮、乐虎、战马等,他们宣传的功能都是累了困了提神醒脑。

    直接竞品是很好找的。

    第二类,间接竞品

    赛道和产品都是不一样,用户需求不一样,但是会有间接的竞争。

    比如,上文讲到功能性饮料红牛、东鹏特饮等,跟脉动、杏仁露、咖啡这些饮料的细分赛道是不一样的,用户需求也是不一样的,但是用户群体差不多,目的性差不多,提神既可以用红牛,也可以用咖啡,这样的产品之间就会形成间接竞争。

    间接竞品的核心是用户群体,同一个用户群体选择不同的产品,如何获取用户,最后还得看哪款产品能解决用户核心痛点。

    第三类,预算竞品

    预算竞品分为两种,一种是金钱预算,一种是时间预算。

    金钱预算比较好理解,马上过年了,要给亲朋好友送礼,只有2000块钱的预算,是买中华烟还是买茅台酒呢,或者是买其他的产品,这里中华烟与茅台酒就成了预算竞品。

    再举个例子,马上要过年了,公司要给员工买年终奖品,每个人的预算是500块钱,是买年货礼盒呢还是买空气净化器呢?这里这两种产品就成了预算竞品。

    时间预算在生活中比比皆是,每个人的时间都是有限的,但商家需要的时间远远不够,这就导致用户会有取舍,是看短视频,还是玩游戏,或者去看电影,八竿子打不着的产品,因为抢用户有限的时间,就成了预算竞品。

    所以,寻找竞品不能局限在直接竞争对手身上,不要被固有思维限制了想象力,要从时间和空间角度跨行寻找,毕竟,不管产品如何增加,消费人群就只有那么多。

    三、如何深度拆解竞品

    我们从不同的时间、空间等找到了竞品,这时候就需要拆解竞品,去研究竞品,竞品有什么优劣,有什么可以学习或者改进的地方。

    关于如何深度拆解竞品,我们这里给出四点建议:

    1. 分析竞品的价值点

    通俗讲就是卖点,从而找到我们自己的差异点。

    上文讲到的云南白药创可贴的案例,就是分析邦迪的价值点,从而找到自己的差异点。

    我们再讲个案例,由谷仓孵化的即将上线盒马与红旗合计600多家零售门店的云谷造核桃零食,分析了竞品新疆核桃的价值点,找出了自己肉质细腻、营养成分高、血清素含量高等差异点。

    2. 从用户评价里,找到用户痛点,解决用户痛点

    不管是什么产品,随着时代的发展,都会有不同的用户痛点产生。

    你可以去竞品的销售平台去看用户评价,尤其是真实的负面评价,还有二次评价等复评,这些评价反映出来的是用户没有被满足的痛点。

    你解决了这个痛点,满足了用户的需求,就是创新,就有可能大受用户的喜欢。

    3. 分析竞品主要技术路线及其优缺点

    不同企业做同样的产品,有时候在技术上可能是不一样的,每种技术都有其优缺点。

    比如,上文讲到戴森与追觅的案例,戴森的高速马达,优点是转速高,技术成熟,但也有缺点,那就是成本高,如果你用戴森的高速马达,同样的产品是竞争不过戴森的。

    追觅另辟蹊径,先给予脉冲电流让磁铁转起来,再用算法监测反向电动势,从而判断磁铁位置,研发的高转速马达,转速高,成本低,从而具有优势。

    4. 反推竞品核心器件、供应链

    做竞品分析的时候,把对手的产品拿过来“大卸八块”,看看竞品用了哪些核心器件,从这些核心器件反推出它采用的供应链。

    你自己做产品的时候,可以找到这些核心器械的供应商,也可以找比他们更优秀的供应商,所以竞品分析是能够帮助你精准的找到你要的供应链。

    四、结语

    时代在变化,用户在变化,产品也在变化,只有经常做竞品分析寻找差异化,才能让产品不断更新迭代,让企业立于不败之地。

    当然,做竞品分析,不仅要望闻问切,还要CT扫描,只有多了解竞品一分,才能优化自己的产品,同理,经常做竞品分析,也可以时刻保持警惕,防止被对手超越。

    作者:谷仓新国货研究院;来源公众号:谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinjia)

    原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/XfXPDCE6UzW9lpSZJwhB-A

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